JS湿巾产品上市策划案.docVIP

精品文档 精品文档 PAGE PAGE8 精品文档 PAGE -WORD格式--范文典范--指导案例- JS濕巾産品上市策劃案 JS是某湿巾产品的缩写。2003年6月，金业公司在加工贸易收入日益萎缩的情况下，引进了一个温巾生产 项目。之所以引进该项目，是因为老板感觉：湿巾比纸巾清洁消毒效果好，有市场潜力；本产品生产成本低，与纸巾的成本伯仲之间；由于“非典”的影响，酒店宾客、列车旅客 会产生使用湿巾产品的需求。经过繁琐的设施调试、卫生查验等工作，老板觉察，产品的销售远非想象中简单，公司在这方面的经验几乎是零。在这种情况下，金业公司邀请麦点营销咨询工作室为产品进行营销策划，麦点咨询 JS提出了全新的销售方案。一、市场现状简要剖析 JS产品进行市场策划，首先要认识并正确认识湿巾类 产品的市场现状： 当前市场上已经出现湿巾产品，价 格较高，2元以上；销售网络主要在超市；消费者对湿巾的 认识和认识还很少，没有象使用纸巾同样形成消费习 惯。 二、产品销售面临的主要问题 JS具有因技术因素 带来的成本优势，能够达到与高档餐巾纸伯仲之间的生产成 本，所以相比于纸巾和同类湿巾具有较明显的优势，具备成 功推广的潜质。JS成功销售要面临的主要问题是： 1、 湿巾产品属新型产品，一个新产品在正常情况下需要投入较 多的宣传资本才能够启如市场，怎样以较小的启动成本，使 人们对JS湿巾迅速形成认识，产生购置是重点问题。 2、生产湿巾产品的行业壁垒不高，能够预示产品上市后， 必将有很多公司跟进，JS怎样迅速抢占滩头，占有有利地 型，在此类产品的销售环节先入为主、构筑壁垒，在将来的 湿巾市场竞争中不被淘汰并占有理想份额，也是一个重点问 题。 三、市场推广的原则 根据市场现状和公司实际， 麦点咨询认为，JS的市场推广应当把握几个中心问题并按照 以下原则： 1、以什么面貌出现——紧跟纸巾产品原 则 金业公司不能操之过急的宣传 JS是新技术、新产 品，希望短期内经过和餐巾纸“划清界线”来抬高自己。因为消费者对全新产品的认识和接受是一个长期的过程，这种 专业资料 学习指导 -WORD格式--范文典范--指导案例- 费财费时的手段不是本公司所能适合的，这种思维会损坏公司对自己实力和市场大环境的正确认识，进而引发不确实际 的宣传和推广行动。 我们建议把JS作为一种新型的 纸巾去宣传，价钱和高档纸巾同样，销售渠道和纸巾也一 样，纸巾产品成熟的市场形态，它都应当对比采用，但要以 “奇特的餐巾纸”为主宣传出现（成心把JS“错误”宣传为 餐巾纸），吸引消费者首次使用，认识产品并留下深刻印 象。 2、怎样让消费者产生首次购置——经过零售店 介绍启动市场原则 零售店应作为JS形成销量最重要 的渠道和宣传的最正确窗口。人们购置纸巾时一般不会指名购 买，只需赐予零售店销售 JS相比高档纸巾更多的收益，就 会赢得主动介绍，产品的宣传和销售就能迅速启动。 3、怎样和同类产品构筑竞争壁垒——以走量为中心的原 则 金业公司当前的困惑主要集合在“做品牌仍是做 销量”这个问题上，麦点咨询认为这个选择是 JS命关生死 的抉择，同时我们向公司再三强调，做品牌不是做广告做宣 传，做销量也不是简单的做销售。这个选择要出于对产品长 远生存的战略方式的考虑。 我们认为：JS餐巾布应当 坚定的本着做销量的思路进行推广，并相应进行自己的市场 取舍判断。原因有以下几点： （1）、湿巾布产品作为 一种日用消费品，产品自己的属性决定了是一个做销量的产 品，虽然餐巾纸产品里成功造就了“心相印”等名牌，但对 我们这家公司就这个产品而言做品牌是不确实际的事 情。 （2）、JS真实面临的生存危机不在上市之初，而 会在接下来发生。这个产品德业介入门槛低，推向市场后的 短期内，必定有大量公司涌入生产，这才是真实麻烦的开 始，是公司生死的重点时刻，所以对这个问题现在必须重点 考虑并着手解决，只有产品上市后迅速抢占市场滩头、形成 消费能力，进而提升公司生产能力、降低生产成本，占有有 利地形、组成竞争壁垒，才能够在将来可预料的长久攻防战 中占有优势。 所以，先做销量才有出路，如果一开始 就稳扎稳打的推 JS这个品牌产品则会遗误时机。 4、怎样做销量——全面进入、迅速抢占市场原则 做 专业资料 学习指导 -WORD格式--范文典范--指导案例- 销量意味着，要迅速形成产品消费能力，怎样形成本产品的消费能力，是“不做品牌做销量”战略思路运作的中心，麦 点咨询的见解是（针对单个城市市场）： 不要总想着 J 这个产品名。这个产品要生存，公司只能是“不做品牌做 销量”，这意味着必须有所取舍。麦点咨询的思路是：JS要切记生存法例，勇于舍弃品牌，酒店、旅馆、超市要进，可是怎么样进的去、怎么样呆的住、怎么样卖的动才 是根本的问题。所以，在这些地方，不要总