第5届中国最佳公共关系案例大赛获奖案例.docVIP

精品文档 精品文档 PAGE PAGE13 精品文档 PAGE 5届中国最正确公共关系案例大赛获奖案例 内部资料 注意保密 第五届中国最正确公共关系案例大赛 获奖案例集 蓝色光标 朱浩汇编 目 录 一、  从“危机”到“商机”中美史克  PPA事件危机管理案例 二、  感性主题与策略流传  玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关案例 三、“软件巨擘资本宠儿”用友软件A股上市财经流传案例四、“时、空、安、静”奥迪A8新产品上市案例五、联想液晶电脑上市营销案例 六、相约世纪坛，与HiD对话TCLHiD大型活动案例 从“危机”到“商机” --中美史克PPA事件危机管理案例 一、PPA事件背景 中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药公司。 自1987年10 月投资建厂以来，年生产能力 23亿片（粒、支）。其代表产品肠虫清、泰胃美、 康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已人人皆知。其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿人民币左右。 美国一项研究表示，PPA（即苯丙醇胺），会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药物监察管理局（FDA）发出公共健康通告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。 中国国家医药监察管理局（ SDA）于2000年11月16日发布了《对于 暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康通告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品中间，包含了中美天津史控制药有限公司生产的康泰克和 康得两种产品。 康泰克进入中国市场已有 11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的 疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的著名度，堪称人人皆知。中国SDA通知一出，立时惹起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷繁来电，康泰克多 年来在消费者心目中的优异品牌地位陷入危机之中。 中国全球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，快速启动危机管理工作系统，经过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并办理了 PPA事件引发的重要危机，有效保护了品牌，更加史克重返感冒药市场确立了优异的舆论基础。 PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国全球公共关系公司又鼎立辅助史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地 将新康泰克推向市场。 二、检查与剖析 中国全球公共关系公司在接受中美史克的委托之后，快速对史克公司面临的状况进行了全面而周祥的检查研究，其目的在于： 全面认识事件的性质与史克公司的关系； 评估危机事件的结果； 为拟订危机办理策略提供依据。 1、调研对象 ——资深新闻记者（通讯社、电视台、中国医药专业媒体等）； ——业内人士； ——国家药品监察管理局； ——消费者、经销商。 2、调研方式 ——访谈； ——资料收集； ——热线电话反应。 3、研究与剖析 中美史克生产的康泰克一直是中国感冒药市场的第一品牌。康泰克在国内上市11年以来，累计销售已超过50亿粒，其品牌形象深入人心。这样一个有着高著名度和美名度的药品品牌被中国政府禁止无疑会惹起轩然大波，媒 体报道势不可当。 ——美国FDA发出公共健康通告仅十天，中国政府就发布了《对于暂 停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，行动快速，态度坚决。 ——中国政府医药监管部门SDA以红头文件发文发至有着政府背景的中国各大媒体，依中国政治体系要求，中国各大媒体必登无疑，而由于康泰克的品牌著名度，定会惹起媒体全方位的关注。 ——红头文件中使用的苯丙醇胺这种专业术语一般老百姓看不懂，但提到康泰克则众人皆知，康泰克将成为PPA的代名词。因此，中国媒体在报道PPA事件时必定提及康泰克。 中国政府推行非处方药管理的时间不长，而康泰克作为非处方药又有着极高的品牌著名度，因为副作用被中国政府所禁，会产生一系列的棘手的问题。比方：作为非处方药在被暂停使用和销售后是否要进行回收？怎样办理回收非处方药等等，如果不能实时与媒体进行有效交流，必将成为被炒作的重要题材。 《通知》发布正当11月感冒高发期，暂停使用和销售康泰克对史克公司能够说是致命的打击，因此，史克公司对中国药监局这一决定的态度无疑将会惹起新闻媒介的亲密关注，把握不好，便会引发更深层的危机。 中国药监局虽以红头文件通知暂停使用和销售康泰克，但作为公司， 史克公司不会因一次危机就退出市场，史克下一步将做怎样打算更是媒体的兴趣所在。 当前，中国已经成为全球十大医药市场之一，其中，非处方药市场正 在快速膨胀，而城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到85%，属自然的第一。康泰克如果被逐出市场，会留下近6个亿的市场份额，这无疑将是感冒药市场 从头洗牌的大好时机，这是康泰克面临的又一险情。 4、调研结论 经过全面周祥的调研剖析，中国全球公共关系公司与史克公司共同认 识