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企业诚信营销案例 一 南京“冠生园”不久前又一次受到媒体的关注。据报道，受南京市中级人民法院委托，江苏省拍卖总行和江苏省天德拍卖行对因“陈馅事件”而走上破产之路的南京冠生园食品有限公司进行了资产拍卖。仅仅经过2 0分钟，南京“冠生园”就以8 4 2万元易主他人。随着拍卖师的“一锤定音”，南京“冠生园”破产清算程序的最后一步：拍卖变现基本完成。 人们注意到，在此次拍卖中，虽然南京“冠生园”的品牌并没有作为无形资产作价而一同被买走，但是看到有着优良传统和良好品牌的南京冠生园食品公司，走到如今“无可奈何花落去”的地步，不仅令人感慨，同时也引发我们思考一个问题：诚信在品牌价值创建中的作用。 冠生园是我国民族实业家冼冠生于1915年创立的品牌。冼冠生早年在上海一家饮食店帮伙。1915年与人合开冠生园，前店后厂生产风味食品。1918年改为股份有限公司，冼冠生出任董事长兼总经理。随着经营规模扩大，冠生园先后在武汉、南京、天津等地开设分店。以后又陆续在重庆、昆明、贵阳、泸州、成都等地开设分店，成为中国近代最大的食品工业企业之一。在多年经营 冠生园的实践过程中，冼冠生筚路蓝缕，精心打造这一品牌，提出 “三个立业之本， 即”本心、本领、本钱“。所谓本心，是指事业心和责任心;本领，是指企业经营管理和业务技术的能力;本钱是指资金及其营运。三者之间具有内在联系：必须具有事业心和责任心，才能提高经营能力，并赢得越来越多的资金。而“三个至上”是指“信誉至上、顾客至上、质量至上”。 冼冠生 当初就指出，售出商品必须负责到底，使顾客满意，这样才能吸引顾客不断惠顾。而在质量管理方面 ，他更是强调选料、配方、检验三个环节，例如用“看、闻、尝”的方法来挑选用料，对重要产品的配方都要经过反复研究，一经确定就不轻易改动，具体实现他所提出的“产品不论大小，利润不论厚薄，一定要保证质量，力求色香味俱佳”的经营理念。 然而，就是这么一家具有良好声誉和品牌形象的“老字号”企业，却由于一次“失信”行为而遭遇危机。 2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”记者，将南京冠生园使用陈馅制作的事情曝光。当天中午新闻播发后，下午，南京“冠生园”生产的月饼全部被封存起来，该厂当时就陷入停产状态，且很快资不抵债。2002年2月27日，南京市中级人民法院正式受理了该公司的破产申 请，南京冠生园成为南京第一个申请破产的合资企业。当时，南京“冠生园”的“陈馅事件”，不仅使该公司的月饼和其他食品无人问津，而且“城门失火，殃及池鱼”，连带全国其他省市凡使用冠生园品牌的食品厂，当年的月饼和其他食品的销售全部陷入困境。这个教训是十分惨痛的，而南京“冠生园”的最终破产，更是让人产生“曾经沧海难为水”之慨。 二 砸掉 76 台不合格冰箱 1985 年，一位用户向海尔反映：工厂生产的电冰箱有质量问题。 于是张瑞敏首席执行官突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有 76 台! 当时研究处理办法时，干部提出意见：作为福利处理给本厂的员工。 就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一个全体员工的现场会，把 76 台冰箱当众全部砸掉!而且，由生产这些冰箱的员工亲自来砸! 听闻此言，许多老工人当场就流泪了……要知道，那时候别说“毁”东西，企业就连开工资都十分困难!况且，在那个物资还紧缺的年代，别说正品，就是次品也要凭票购买的!如此“糟践”，大家“心疼”啊!当时，甚至连海尔的上级主管部门都难以接受。 但张瑞敏明白：如果放行这些产品，就谈不上质量意识!我们不能用任何姑息的做法，来告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱，否则今天是 76 台，明天就可以是 760 台、 7600 台……所以必须实行强制，必须要有震撼作用!因而，张瑞敏选择了不变初衷! 结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识!从此，在家电行业，海尔人砸毁 76 台不合格冰箱的故事就传开了!至于那把著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工参观时都牢牢记住它。 1999 年 9 月 28 日 ，张瑞敏在上海《财富》论坛上说：“这把大锤对海尔今天走向世界，是立了大功的!”可以说，这个举动在中国的企业改革中，等同于福特汽车流水线的改革。 企业管理的最大挑战，便是在事情出现不好的苗头时，就果断采取措施转变员工的思想观念。在次品依然紧缺时，海尔就看到了次品除了被淘汰，毫无出路!任何企业要走品牌战略的发展道路，质量就永远是生存之本。所以海尔提出：“有缺陷的产品，就是废品!”而海尔的全面质量管理，推广的不是数理统计方法，而是提倡“优秀的产品是优秀的员工干出来的”，从转变员工的质量观念入手，