西海湾花园策划.docx

精品 海岸地产·西海湾花园 推广策略简案 深圳联合纵横广告 2002.2 可编辑 精品 引 言 由于现代交通及物质供给系统的完善， 距离因素和配套保证已不 再是住宅产品的推销主导， 换言之， 一切居家生活的外围需求只是这 类产品的最基本功能之一，而并不具有附加值的功效。 随这社会的进步， 产品同质化 水平的接近， 一个成功的住宅产品 只有 满足了目标消费群的深层心理需求 ，才能够达成广告和受众的对 话，唤发认同和购买欲。 正如可口可乐给我们带来的不只是一杯饮料， 克莱斯勒也不只是一款交通工具一样。 本案目的就是凭借独创的 “快乐大家庭” 模式，来吸引消费者完 成楼盘的销售。 希望与贵方达成共识，为深圳楼市销售留下一个经典案例。 注：由于时间有限，本案只是后期推广的简案，其中市场分析、物业 特点略过不提。 可编辑 精品 一、 项目总结分析 前期广告分析 西海湾开盘至今，已销售了 总面积的 35% 。后期的推广工作应 该在前期工作打下的基础上有重点、有主题的加强。 前期推广主打形象广告，以“ 新加坡人居标准社区 ”来吸引消费 者。基本给消费者留下了西海湾花园营造一种新加坡文明社区的概 念。这一主题基本演绎的很好，前期效果也不错，选用的报纸媒体基 本将深圳的主要媒体函盖齐全（ 《深圳特区报》、《深圳商报》、《南方 都市报》、《南山日报》），基本涉及到每个层面。可以说，前期的广告 基本完成了它的任务， 不会再带来大的影响力。 我们认为 后期推广不 能只简单的延续前期广告，我们要在前期的铺垫下，更上一步。 针对目前遗留的 三房、四房 等大户型， 我们应该更准确的把握消 费者的 购房心理 ，选择令其心动的卖点，配合更适用的媒体，打一场 漂亮的后期推广战。 同一片区的保利城、 创世纪滨海花园、 鸿瑞花园与西海湾相比基 本属于同质化楼盘， 共同拥有其地段、 配套、教育环境、 都心等优势， 而我们的任务就是要在竞争中寻找自身独有的卖点， 在差异中寻求发 展。 如果老路走不通，可以考虑换一个方向。我们的结论就是： 可编辑 精品 他无我有 出奇制胜！ 二、后期推广策划 策划缘起 “远亲不如近邻” ，在深圳这个来自四面八方的人汇集成的美丽 城市，却缺少了一种浓厚的人情。下了班回家，却连对门住的是谁都 不了解，人与人之间被隔离起来，人情也被隔膜了。每个人都想有自 己的生活圈子，有温暖和谐的居住氛围，有着可谈天说地的场所。 针对每个楼盘都在强调其“社区”功能的齐全、完备，那只是些 摆设的物品、 器材， 却没有从根本解决上述深圳人想要的居住氛围的 问题。我们强调 “美好的氛围要业主自己创造” ，“要让会所动起来” ， 发展商则提供相应的服务。 而这一切将围绕我们的主题发散下去。 成为深圳新生活模式的 首创者和引领者！ 我们要在深圳房地 产市场创造一种新模式， 做第一个吃螃蟹的人 ！ 总策略思路 围绕“快乐大家庭”构思，结合物业的优势特点，并配合适当的 促销活动，吸引广大的消费者。 1、 统一口径，从“快乐大家庭”进行宣传，并有机地和楼 可编辑 精品 盘的特点联系起来，在深圳众多楼盘中首次倡导新生活 概念。 2、 现场包装围绕活动主题重新布置，这对来现场看楼的客 户买楼有很大的促进力。 3、 多种媒体配合使用，发挥最佳传媒效果。 4、 促销活动新颖出彩，要在深圳楼市中形成亮点。 5、 开发商、物业公司要大力配合。 总 结 任何成功的销售过程及广告过程，都是实现消费者由 A 点到 B 点的转换过程。A 点是指说服购买前客户对本项目的认识， B 点是指 说服后我们希望客户应有的新认识。 在本案中， 物业的特点 （如环境、 配套、交通及片区）属常识，即 A 点，他只能成为广告诉求的基础 支持，而不是目的， 目的应是由此引发的种种不被客户所了解的楼盘 附加值，正如都市与自然兼得的坐标属性，从“楼”到“家”的一线 式服务，以及亲情、友情、邻里情等等。实际上，有这样一个明晰思 路的确立，本案的相关定位及广告诉求已经渐影渐现—— 可编辑 精品 三、核心定位及广告语 物业定位： 南山中心区新加坡模式都心物业 形象定位： 南山中心区新加坡文明的快乐大家庭 广告语： 我们是快乐的一家人 你我共创造 快乐一家人 可编辑 精品 概念延展及形象提升 家的概念在这里并不仅仅是有血缘关系的一家人。 在这里， 每一 位业主总是家人，都是快乐生活的创造者。围绕这一点，我们的推广 将有一系列的发散活动。 “ 独乐乐，不如众乐乐 ”，一个人的快乐，比不上多数人一起的 快乐。这里更是一个快乐的大社区，包括每一个住户。 孩子们的快乐： 将会拥有美好的童年生活，知趣相投的朋友，一 个良好的学习氛围，和睦的家庭生活。 老人们的快乐： 轻松舒适的环境、一同回忆往事的侃友，健康的 身体、亲和的住户氛围。 上