产品与产品组合决策讲义.pptxVIP

第10章 产品与产品组合决策10.1 整体产品10.2 品牌管理10.3 包装管理10.4 产品组合决策10.1 整体产品10.1.1 产品与整体产品概念 市场营销学所研究的产品是一个整体产品概念。 运送 包装 保证核心产品 维修 品质 造型 利益 效用形式产品 商标特征 安装延伸产品 图10－1 整体产品概念示意图 1）核心产品 核心产品是指整体产品提供给购买者的实际利益和效用 2）形式产品 形式产品是指产品在市场上出现时的物质实体外形。 3）延伸产品 延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益。10.1.2 全面质量营销1）质量是由顾客界定的(适度质量）2）质量是全方位的3）质量是动态的10.1.3 服务的特点与营销 服务是指能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生；它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。1）形态的无形性2）产消的同时性3）质量的波动性4）效用的易失性10.2品牌(Brand)管理 10.2.1概念品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 名称标志商标版权(二)组成品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。10.2.2 品牌的作用（1）识别商品出处。（2）宣传推广商品。（3）承诺产品质量。（4）维护专用权利。（5）充当竞争工具。10.2.3 品牌设计1）选题好2）不违法3）有特色4）能传神5）易记读10.2.4 品牌决策1）品牌使用决策使用品牌决策使用品牌的优点：第一，品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。第二，品牌可以代表产品的特色和质量特征，既便利卖主管理定货，也便于购买者识别。第三，品牌起着监督企业产品、保证其质量特征的作用。第四，品牌起着促进销售的作用。 使用品牌的缺点： 使用品牌会增加开支，诸如设计费、制作费、注册费、广告费等。如果对促进销售的积极意义很小，甚至得不偿失。 非品牌化决策优点： 降低营销费用产品具有价格竞争力适用条件：产品的同质性较好购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意自己直接鉴别产品的质量确无必要为产品建立市场信誉过时或没有达到相应质量标准的产品进行处理；新产品试销2）品牌防御决策（1）及时注册商标。（2）在非同类商品中注册同一商标。（3）在同一商品中注册多个商标。（4）使用防伪标识。（5）品牌并存。 3）品牌归属决策 商品品牌的归属有以下几种选择： （1）生产者使用本企业的品牌，可称为生产者品牌。 （2）生产者借用他人的品牌：①定牌（贴牌），一般是指出口企业按外国买主的要求在自己的产品上使用买主指定的牌名、商标；②品牌特许，通过支付费用的形式，取得他人的品牌使用权。 （3）生产者把商品卖给中间商，使用中间商的品牌，可称为销售者品牌。 （4）生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌，可称为双重品牌。 4）品牌关联决策 （1）亲族品牌决策 亲族品牌策略，是指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一个品牌，或以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于本企业的各种产品。 （2）单一品牌策略。 单一品牌策略，是指一个品牌只用于一种产品的策略。5）品牌变更决策 （1）更换品牌策略 企业完全废弃原有的牌名、商标，更换新的 （2）推展品牌策略 企业采原有的牌名，但逐渐对原有的商标进行革新，新旧之间一脉相承，有一定延续性10.3 包装管理10.3.1 包装的分类1）运输包装（外包装）①识别标识：名称、体积、重量等②指示标识：注意事项，如防潮、放置方向③警告标识：易燃、易爆，放射性等2）销售包装（小包装） 市场营销主要关注的是小包装 促进销售，便于管理10.3.2 包装的作用1）保护商品（运输、储存等环节）2）识别商品3）便于使用（小包装食品、小包装洗发水等）4）促进销售（无声的推销员）5）增加利润（提高商品价格，获得较高利润）10.3.3 包装设计1）要执行有关法规2）要遵守包装道德3）要保护生态平衡10.3.4 包装策略 1）类似包装策略 类似包装策略是指某一企业所生产的各种产品的包装物上都采用相同外型的图案、近似的色彩、共同的特征。 2）分类包装策略 分类包装策略是指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。 ￥78￥49883）组合包装策略 组合包装策略是指按人们消费的习惯或特殊的需要，将多个相关的商品组合装在同一包装物中。 4）再使用包装策略 再使用包装策略是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给