品牌定位传播提案.pptxVIP

华远太阳宫项目传播策略提报 Strategy Ad. Planning 1.5 ;PART 1—品牌规划 一、回顾 二、品牌主题 PART 2—传播策略 一、A方案 二、B方案;PART 1—品牌规划;一、回顾;关于品牌价值感建构的三条路径： 1、产品路径——奢侈品。 2、 消费者路径——一个阶层的意识形态，社会资本型、CLUB豪宅。 2、区位路径——洲际豪宅。 ;【品牌目标】;● 人格代言——将品牌人格化，转译消费者人格，实现深度沟通，建构共荣社团式的CLUB豪宅，形成阶层归属感。 ● 生活方式代言——以“中央涉外区”诠释“城市豪宅配套体系，形成区域归属感。 ● 象征消费代言——以”奢侈意识形态“建立适合当下时代发展的奢侈产品差异性，而非单纯模仿，形成消费者购买的心理优越感。;客户价值需求及品牌企划研究模型;;【品牌价值的五点关键词】;● 社会性——星河湾是消费者生活品质，社会尊重的代言 本案是消费者精英社会资本的象征，满足其“国家精英、时代偶像”的身份象征。 ● 消费性——星河湾为客户提供高品位、高档次产品的消费 本案则是为客户提供精英阶层杰出气质的消费、社会地位的象征性消费以及标准的阶层生活方式的消费；;● 全球化——星河湾所提供的全球化是一种鉴赏产品的标准； 本案的全球化是基于地段价值所衍生的道地的全球化生活方式，以及客户全球化观念； ● 都市性——三环沿线的都市感及高规格的城市配套； ● 聚居性——星河湾是由价格、产品品质等客观因素所形成的阶层聚居； 本案是由社区文化、品牌形象及生活方式所形成的阶层聚居；;简言之： 如果星河湾是把精力放在产品定位上，那么本案就应该把更多的精力放在品牌定位上。 产品是在工地现场制造出来的，品牌则是在人的大脑制造出来的。;【市场定位】;总结： 告别价格战、产品战——实现品牌差异化的方法，就是制造品牌而不是产品，而且要通过定位策略来制造品牌。;二、品牌主题;【品牌主题及定位描述】;【与华远的品牌价值互动】;【主题观念一：产品视角】;重要手段： 1、社交资源：如会所运营引入“中国会”或同档次俱乐部经营（如长安俱乐部、京城俱乐部等），由其定期举办高规格的社区活动； 2、教育系统：与“长江商学院”等教育机构联动，将其引入会所； 3、与区域内等价值配套（酒店、CLUB、GOLF）形成品牌联盟； 4、舆论：华远以建筑为载体，形成的从社区营造、服务到生活方式全方位的富人产业，经济类媒体（经济观察、21世纪经济报道、财经等）对“华远之道”的探讨；;【主题观念二：消费者视角】;重要手段——置入营销（如BMW把产品置入到007中） 与优势媒体资源（如经济观察报、21世纪、名牌等）合作，举办如： 社会山（商业时代偶像评选）或其他以品牌主题命名的社会精英沙龙，在短期内形成社会强势话题，整合社会精英为“社会山”代言。;《名牌》——龙梦，华人领袖激辨大国崛起;《全球通》——全球通中的雅士;【结论】;PART 2—传播策略;一、A方案——华远之道;【A方案整体战术组织关系一览】;二、B方案;业内消息：中央涉外区、社会资本型豪宅——社会山;PART 3—创意 Idea;一、案名;;英 　文：　CHINA PATH /（中国之道） SLOGAN：　中央涉外区 一号洲际公寓 读 　音：“唐龙道”或“唐龙道一号”;[引申意]： “唐”——象征21世纪的盛世中国；“龙”——象征中国的图腾。“唐龙”：这引申为代表中国力量的时代栋梁和国家精英。例如在纳斯达克上市的中国企业，新经济的代表，500强的在华的代表，以及国有企业的掌门人，三资企业的主管等。“道“——象征一个为国际飞人和资本精英们铺设的通衢全球的国际大道。“唐龙道”——在这里被引申为“盛世中国的国家精英通达世界的国际大道和世界形象”。 案名联想： 英国伦敦—唐宁道10号 /（牛津大学的门牌号） 中国香港—弥顿道；山顶道（某私人俱乐部）；轩尼诗道、高士威道、英皇道及皇后大道等。九龙—延文礼士道?;唐： 始于公元七世纪上半期，止于公元八世纪中叶的大唐盛世，是中华民族悠久历史中最为辉煌的篇章，大唐政治清明，思想解放，人才济济，疆域辽阔，国防巩固，民族融合，在国际上拥有无与伦比的形象。直至今天，海外华人仍被称为“唐人”。在此我们取意昔日盛唐盛世之国风，以及远播海外的认知度及影响力。契合当下中国国运昌盛之盛世，藉此映衬出21世纪中国锐意进取、精进不止的国际形象。 龙： 我国古代传说中的一种神异动物，中国的图腾。封建时代用龙作为皇帝的象征。在当代“龙”常用来比喻社会中的财富阶层和精英人士。 ;道： 词典语言 ① 路，方向，途径。例：康庄大道。②道理。③办法，解决之道；治世之道。④ 说，讲。⑤道德，道义。⑥儒家之道，老子之“道”。⑦量