公关调查与研究.pptxVIP

公共关系的工作程序 2010/11/9 曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一位漂亮姑娘的例子来形象的描述公共关系的本质特征，他说，如果小伙子对姑娘大献殷勤，起劲的表白自己如何喜欢、欣赏她，这不是公共关系，而是推销；如果小伙子精心打扮了自己，并以翩翩风度去吸引姑娘的注意力，这也不是公共关系，而是广告；如果小伙子认定目标，制定计划并埋头苦干，取得了优异成绩，赢得了大家的好评，而这种赞美之词又通过众人之口传入姑娘的耳中，使姑娘对小伙子产生了尊敬，既而转为钦佩和爱慕之情，这才是公共关系。 学习目标：了解公关调研的含义、评估的意义； 理解公关调研的原则、调查的基本程序、评估的程序、各种调查方法的优缺点及取舍原则； 掌握各种调查方法、撰写调查报告与评估报告的方法。公关的目标:组织通过不懈的努力，在公众心目中树立良好的组织形象。树立组织良好的形象是一项复杂的工作，它必须遵循一定的程序，采取科学的方法，进行周密的计划和严密的组织。公关工作是艺术性与科学性的结合。公关四步工作法： 调查研究（前提） 策划创意（关键） 方案实施（重点） 效果评估（总结和完善）第一节 公共关系调研的含义 一、定义：公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素，了解客观真像的自觉的认识活动二、分类：公共关系调查的划分标准和分类结果，如表所示。三、调研的意义和作用、主体、对象（见教材）每一个公关计划或解决方案都是从调研开始；调研在公关工作上的应用不仅限于公关的初始阶段，或者是开始筹划公关活动之前，也可应用于最后的阶段，即评估公关方案的成效。四、目的：早期的调研有助于确定当前的形势、大多数人所持的态度和公关方案需要面对的困难；公关后期运用调研的目的则在于帮助验证项目的成功率，看看还有什么仍须改进。调研在这两种过程中都非常重要。五、调查研究的内容： 1、组织的基本情况组织的历史和现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别标志等2、组织的形象组织形象：社会公众对组织的看法和评价调查组织的自我期望形象（公关目标）调查组织的实际社会形象（公关起点）比较分析两种形象之间的差距组织形象地位四象限图100低知名度高美誉度高知名度高美誉度12美誉度 （%）50低知名度低美誉度高知名度低美誉名度 （%）级差测评法 评价评价调查项目调查项目五、调查研究的内容： 4、组织环境法律政策环境：一切与组织发展有关的法律、法规竞争环境：竞争者的市场占有率、营销策略、优势社会环境：社区的问题、文化、人口就业、生态环境、风俗习惯3、公众信息背景资料：籍贯、住址、文化程度、性别、年龄知晓度资料：公众对组织基本职能、产品服务、方针政策的了解态度资料：对产品、服务、价格、包装的态度、评价，对组织支持与否行为资料：公众需求及变化、消费时尚、心理变化公关调研（一）确定调查目的（二）制定调研方案（三）收集调研资料（四）处理分析结果（五）提出调查报告六、基本程序：公关调研的基本程序分为四个步骤总体方案设计的内容第二节 调研总体方案设计 确定调研的目的确定调查对象和调查单位确定调研项目制定调查提纲和调查表确定调研时间和地点确定调研方式和方法确定研究分析方法确定提交研究报告的方式制定调研组织计划制定调研预算 1.总体方案设计的内容2、调研日程在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限通常一项较具规模的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有45～60个工作日，一些大规模的调研会持续半年到1年第三节 观察调查法 一、观察法的操作 观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。观察需要利用一定的观察工具，主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。二、观察法分类三、观察法的优缺点：观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。其优缺点，如下表所示：第四节 问卷调查法 问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征一、问卷法的特点： 调查范围广，费用低；标准化程度高，可以避免调查人员主观因素的影响；回收率不高，尤其以邮寄方式寄出的问卷二、问卷的类型： 开放性问卷：提出问题由被调查者自由回答，如：你对本商场的购物环境总体有什么感觉？ 封闭性问卷：事先编制了问卷的选择范围及方式而不能自由回答的问卷，主要形式有：A.填空式：您通常每隔 天逛一次商场？B.是否式：您认为本超市的货品齐全吗？是□否□C.多项选择式：您购买国外手机品牌的主要原因。 a.质量保证 b.价格合理 c.功能齐全 d.服务完善D.排序式：你购买电器考虑的主要因素依次为