第十章汽车促销策略.pptxVIP

第九章汽车促销策略第一节促销及促销组合的 概念一、促销的含义促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销的企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 活动。促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两类。二、促销的作用1.提供汽车产品和销售信息。通过促销宣传，可以将汽车企业的产品信息传递给消费者。2.突出汽车产品的卖点，提高竞争能力。3.强化企业的形象，巩固市场地位。4.刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。三、促销方式的种类和特点不同的促销方式各有不同的效果，它是企业进行促销组合决策所必须考虑的因素。 汽车产品常见的促销方式有：1.人员推销 （直接促销）企业利用推销人员推销产品。对汽车销售企业而言，主要是由推销人员与客户直接面谈沟通信息。2.广告 是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体向目标客户传递信息。3.营业推广（销售促进）是指企业利用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 4.公共关系 这一词来自英文Public Relations，简称公关或PR，也称公共关系。它是指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 四、促销组合策略的概念所谓促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。 促销组合策略的制定，其影响因素如下：根据不同的市场类型选择促销方式 促销选择市场类型首选次选再次选市场集中人员推销营业推广广告市场分散广告营业推广人员推销 不同促销目标的促销方式选择 产品生命周期各个阶段的促销方式选择 促销选择营销阶段首选次选再次选营销初期人员推销营业推广广告营销中期广告营业推广人员推销 促销选择产品生命周期首选次选再次选投入期广告营业推广人员推销成长期广告公共关系人员推销营业推广成熟期营业推广人员推销广告衰退期营业推广人员推销公共关系不同促销预算下的促销方式选择 促销选择促销预算首选次选再次选费用充足广告营业推广人员推销费用吃紧人员推销营业推广广告第二节、人员推销策略一.人员推销的应用条件人员推销必须考虑产品的特点和消费群。汽车厂商和经销商在选择人员推销时要考虑：1.市场的集中程度2.市场用户类型3.产品的技术含量4.产品的价格二、人员推销的基本形式汽车产品人员推销主要有三种形式：一是上门推销；二是展厅推销;三是会议推销。上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。展厅推销与上门推销正好相反，它是等客上门的推销方式。如汽车4S店。会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现大批量交易。我国汽车公司经常采用会议方式促销。近年来的汽车博览会成为提高城市知名度、带动消费和吸引商机的极好形式。三、人员推销的任务 在现代营销活动中，人员推销不仅仅只是出售现有的商品，还要配合企业的整体营销活动来适应、满足和引导顾客需要。因此，推销人员的具体任务在不同的情况下是不同的。推销人员的任务可分为三类：订单处理、创造销售和专使销售。①订单处理 订单处理是推销人员和电话营销人员都需要完成的任务。 它可以分为批发商和零售商两个水平的订单处理。销售人员进行订单处理时，一般是在确定顾客需求后完成订单。订单处理是销售环节最重要的工作之一。②创造销售 创造销售常常通过增加新顾客和引进新产品和服务来创造新业务。新产品常需要高水平的创造性销售。在销售人员 的三个任务中，它是最重要的。创造销售可出现在电话营销、店堂销售和外勤推销中。寻找顾客克服障碍达成交易事前准备售后追踪接近介绍③专使销售 专使销售是非直接销售。例如，医药公司的销售人员试图说服 医生这个非直接顾客，开处方时选用本公司的产品。然而，公司的实际销售人员最终通过批发商或将产品直接卖给药剂师。外勤销售和电话营销都要进行专使销售。在专使销售中，技术支持越来越重要。小组销售中经常包括技术支持人员，他们的任务是帮 助顾客设计、安装、维护设备和培训 。四、人员推销的策略“公式化推销”理论将推销过程分成七个不同的阶段。①寻找顾客：是推销工作的第一步。坐等上门和主动出击②事前准备：推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识，即关于本企业、本企 业产品的特点、用途和功能等方面的信息和知识。顾客知识，即包括潜在顾客的个人情况、具体顾客的生产、技术、资金