第十章情感营销.pptxVIP

第十章 情感营销; 引例 东风日产的“情感基因”;;东风日产的“情感基因”——“情感基因”造就“至爱品牌” ;东风日产的“情感基因”——“情感基因”引领营销创新 ; 基于“情感基因”的核心理念，东风日产的销售人员在很多业务上表现出了惊人的创造力，最为人们所熟知的，就是东风日产的销售人员把自己定位成顾问，从客户的角度出发，为客户提供专业的选车意见——这需要销售人员充分了解客户的特点和需求，通过与消费者的交谈了解客户，需要具备汽车专业知识，需要根据消费者的背景和喜好，增加其他的知识，如红酒、电影、奢侈品等等。;东风日产的“情感基因”——细节成就服务 ; 相对于同行业服务部门的其他营销方式来说，情感营销的成功执行，营销的优势会相当明显。“情感基因”贯穿于企业面向广大客户的自始至终，是东风日产深化营销方式的一个创新，这种营销方式是对传统广告投放效果难以评估的难题的有力加强和补充。这样，企业就可以根据顾客咨询电话数量、顾客登门数量、顾客的回头率、公司网站的访问量等指标来评估营销推广的效果。东风日产的情感营销是对正处在巨大的市场空间与巨大的生存压力并重之下的汽车营销“战国策”时代谋略的补充。 ;第一节 情感营销概述;情感营销的概念 ; 小案例; 情感营销是指企业将市场营销建立在消费者的情感之上，通过对消费者的情感进行分析、理解和把握，采取能满足消费者情感需求的营销手段和方式，有效影响与作用于消费者的心理，激发其购买动机，进而导致其采取购买行动并赢得消费者的喜爱和忠诚，最终达到提升企业竞争力的目的。 情感营销的核心是站在客户的立场上考虑问题，密切关注客户的需求，为客户提供真正使之满意的产品和服务 ;情感营销的特点;情感营销是一项长期的系统工程;第二节 情感营销的要素;情感产品 ; 小案例;情感价格; 小案例;情感沟通 ;（一）诚信是情感沟通的基石;（二）员工是情感沟通的桥梁;情感服务 ;第三节 情感营销的策略;情感产品策略 ;情感产品策略主要包括两个方面：;（一）情感产品的设计策略; 1．产品赋予感性的名称 2．设计能够凝聚消费者感情的包装 3．增加产品吸引感官或内在喜爱的优势 4．产品赋予顾客象征形象;1.产品赋予感性的名称 ;2.设计能够凝聚消费者感情的包装 ;3.增加产品吸引感官或内在喜爱的优势;4．产品赋予顾客象征形象;（二）情感品牌塑造策略;1．构建品牌情感价值; 小案例; 2．提高顾客品牌忠诚度; Dior近年的广告战役“Free to fly”系列，极具冲击力的画面，使Dior从经典雅致的窈窕淑女变成了狂野另类的风格。这个系列的女装造型采用经典元素与街头感十足的服装混搭，目的是吸引年轻的新贵们，自由意志下的激情演绎把女性狂野妖艳的美表达得淋漓尽致。广告受到目标受众的喜欢，与消费者情趣获得了默契，从而牢固了消费群体，在趋之若鹜的消费追逐背后是Dior品牌巨大的商业利润。 ;二、情感定价策略;; 顾客化的情感价格策略，还包括诸如积极为用户承担价格变动风险，提供灵活的付款方式，提供资金融通等等。 服装企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣 。 另外，心理定价策略是服装定价策略中经常使用的一种手段。 ;三、情感沟通策略;（一）情感广告策略;; 小案例;（二）情感促销策略;四、情感服务策略;;（一）打造温馨化、人性化的购物环境;（二）实施客户化、个性化的服务方式; 在家电业，小鸭集团第一个向社会推出“超值服务工程”，小鸭人人人讲奉献，个个比超值，服务工作搞得有声有色。国际环保组织驻中国测试中心的美国专家买了一台小鸭圣吉奥，服务中心的工作人员上门安装调试后，又为这位专家安装了热水器，最后还帮着打扫卫生直到离去。感动得这位专家连声说：小鸭人OK！小鸭人OK！在我们美国很难见到这样的场面。正是由于对服务的无比重视，使小鸭在激烈的市场竞争中领先竞争对手，迅速成长。 ;第四节 情感营销的功能与注意事项;一、情感营销的功能;（一）塑造品牌情感的认同;（二）提升产品品牌的认知; 小案例; (三)准确把握客户心态;二、情感营销的注意事项;;中英文对照专业名词;案例10-1 哈根达斯：塑造情感品牌的高手; 与和路雪和雀巢不一样，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气地昂贵，最便宜的一小桶4