第五章广告策划概述.pptxVIP

21世纪高等院校市场营销专业规划教材21世纪高等院校市场营销专业规划教材现代广告理论与实务 贺康庄 石青辉 主编现代广告理论与实务 贺康庄 石青辉 · 主编 第五章 广告策划概述第一节：广告策划概述1994年8月30日，《参考消息》 杨振宁博士喻邓小平是“中国国策的总策划人”1955年，英国公关专家爱德华?伯纳斯出版《策划同意》一书，首次提出“策划”的概念。20世纪60年代 ，英国伦敦博厄斯?马西来 ?波利特广告公司（ BMB ）创始人斯坦利?波利特开始在广告领域使用这一概念。以策划为主体，以创意为中心的广告管理模式第一节：广告策划的含义及要素 一、策划的概念汉 贾谊 《汉书?过秦上》深谋远虑，行军用兵之道。《三国志》 用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为 上，兵战为下 。《孙子?计》多算胜，少算不胜，而况无算乎？《史记?高祖本纪》 运筹帷幄之中，决胜千里之外。可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品牌无不是科学策划的结果。 一、策划的概念——现实评价我国企业家广告意识差（缺乏策划意识、不知广告从何而来、不愿花钱、对广告缺乏信赖。广告从业人员素质差、水平低（不做调查、不认真履行协议、偷工减料）硬件不比他人差好广告屡见不鲜（小雨点、李宁、南方黑芝麻糊等）嘎纳、东京广告节有我们的影子广告代理机构正在整合国家正在加大执法力度寓言故事古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马乎？”不到一年，就有三匹千里马送上门来广告策划解决的问题为何说？ 广告目标对谁说？ 广告对象说什么？ 广告内容（广告定位、 广告文案等）怎么说？ 广告创意（广告表现） 通过什么途径说？ 广告媒介（媒介组合）说的效果如何？ 广告效果二、广告策划的概念及要素1、广告策划的概念广义的解释： 美国管理专家，卡内基与梅隆大学——西蒙教授 管理及决策——广告策划实质上是一种管理活动。 策划既是一种管理手段，也是决策的过程 比如：曹雪芹家酒狭义的解释：广告策划是广告活动的一个链条或一个重要环节。是确定条件下对行动方案的一种排列组合。广告策划的概念美国哈佛企业管理丛书解释：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做出当前的决策。策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式、新的思路。广告策划的概念策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+12，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。广告策划的概念广告策划是根据广告主的营销计划，在市场调研的基础上，针对市场情况、产品状态、消费者群体，科学、合理、有效的制定广告活动行动方案，并加以实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的谋划活动。简单说：广告策划就是对广告活动过程的谋划或决策。广告策划的要素广告策划大致可以分为两类：即宏观广告策划和微观广告策划。 宏观广告策划：又叫整体广告策划。一般实施周期较长，涉及内容广泛。除广告活动本身（如市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等）外，有时还包括产品设计、包装、促销公关活动策划的内容。 微观广告策划：又叫单项广告策划。对一个或几个独立的广告活动进行的策划。如店庆广告、招商广告、广告创意脚本、媒介计划书等。 策 划 者广告代理、广告主 策划手段 战 略 策 略 计 划 创 作 制 作 策划依据 市场分析 产品分析消费者分析竞争者分析 环境分析 策划对象 广告目标 策划结果 广告效应广告策划的要素广告策划的构成要素策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估二、广告策划的特征目的性：扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益。 广告策划的目的性就是通过策划，围绕某一活动的特定目标