吴建安市场营销课件9.pptxVIP

第九章 竞争性市场营销战略竞争者分析确定竞争对象与战略原则市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者与市场利基者战略第一节 竞争者分析竞争者分析三步骤：识别竞争者判定竞争者的战略与目标评估竞争者的实力与反应一、识别竞争者从行业竞争观念识别竞争者 行业：一组提供一种或一类密切替代产品的互相竞争的企业群。决定行业结构的主要因素：销售商数量及产品差异程度。进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球经营1、销售商数量及产品差异程度，导致五种行业结构类型 销售商数量产品差异性一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争完全垄断：基本无竞争手段 吉列公司案例寡头垄断：完全寡头垄断（无差别寡头垄断） 不完全寡头垄断（差别寡头垄断）垄断竞争：产品差异性的区分，客观手段检测，主观手段检测完全竞争：均质产品市场，价格的接受者2、进入与流动障碍 进入某一高利润行业的难度以及进入某一行业后流动运行的障碍。进入与流动障碍高的某行业，先期进入的企业就会获得高于正常水平的利润率。3、退出与收缩障碍 退出某一低利润的行业的难度及在收缩经营规模的障碍。4、成本结构 不同行业从事经营所需的成本及成本结构不同。企业应该把注意力放在最大成本上。5、纵向一体化 前向或后向一体化有利于取得竞争优势。6、全球经营 全球性行业，如飞机，计算机，石油等。从业务范围的角度识别竞争者产品导向：企业的业务范围限定为经营某种定型产品。产品和技术是定向的，但顾客全体是不定的。企业扩大业务范围指顾客群体的扩大。技术导向：企业的业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。业务范围的扩大即生产不同花色的产品。需要导向：企业的业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用多种技术生产出不同的产品。顾客导向：企业的业务范围确定为某组某一群体的某一需求。某铅笔公司业务范围的扩大公司名称导向导向定义产品分类铅笔公司产品导向生产学生铅笔单一的学生铅笔铅笔公司技术导向生产铅笔绘画绘图办公铅笔书写用品公司需要导向满足书写需要铅笔钢笔毛笔打字机等学生用品公司顾客导向满足中小学生学习需要笔类产品，打字机，学生计算机二 判定竞争者的战略与目标判定竞争者的战略战略的差别表现在战略群体在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。不同战略群体的进入与流动障碍不同同一战略群体内的竞争最为激烈不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。判定竞争者的目标竞争者的最终目标是追求利润，但对长期利润和短期利润的重视程度不同。具体的战略目标包括：获利能力，市场占有率，成本降低，技术领先，服务领先，追求现金流量等。如美日企业战略目标的差异性。三 评估竞争者的实力与反应评估竞争者的优势和劣势企业在目标市场的竞争地位可分为：主宰型，强壮型，优势型，防守型，虚弱型，难以生存型。评估竞争者的步骤：收集信息，分析评价，定点超越。评估竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第二节 确定竞争对象与战略原则顾客价值分析揭示本企业与竞争者相比所具有的优劣势，具体步骤有：识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价研究细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价与竞争者作比较检测顾客对产品属性评价的变化确定攻击对象和回避对象强竞争这与弱竞争者近竞争者和远竞争者好竞争者和坏竞争者企业市场竞争的战略原则创新制胜优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜案例 柯达vs富士 柯达最先来到中国，但20世纪90年代中期以前很长一段时间，占据中国胶卷头把座椅的却一直是“绿”富士。富士胶卷在中国的市场占有率曾一度高达70%，无疑是中国影像市场的领导者，而柯达鲜艳的黄色旗帜，这时候还只能列在第二方阵，与日本的柯尼卡和德国的爱克发并肩。90年代后期，柯达把握机会，一举超越富士，成为了中国市场新的王者。但在另一个新兴领域——数码影像市场上，与富士舍我其谁的气势相比，屈居下风的柯达至今仍在奋起直追。 98协议：柯达咸鱼翻身——奠定柯达在中国胜局的第一根支柱 渠道策略：富士棋输一着 柯达：渠道最短中国设厂——区域分销——零售商 富士：假手他人日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商 促销策略：柯达避实击虚 富士：低价进攻 柯达：把销售做透 “９.９万当老板的助业贷款项目计划”、“照相机播种计划”以及“柯达照相馆计划” 广告策略：双方平分秋色 柯达：温馨一刻 富士：名人广告 公关策略:柯达技高一筹 柯达：大家风范 富士：屡出昏招 争夺乐凯：富士再度失意 决战数码：双方来日方长 市场领先者市场跟随者市场挑战者市场补缺者占有40%以上的市场份额 占有10-30%的市场份额占有20-40%的市场份额占有10%以