江苏省高等教育自学考试27877市场营销学名词解释及简答教学文案.pdfVIP

市场营销 第一章：市场营销学概论 市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品或价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程 市场营销策划是指策划人员围绕企业目标， 根据企业现有的资源状况， 在充分调查、 分析市场营销环境的基础上， 激发创意， 制定企业具体的市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略、规划和活动过程 需要是指人们在一定的生活条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望，是人感受缺乏时的一种状态 欲望是指人们想得到某些基本需要而产生的对具体满足物的渴望 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 产品是指任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品 商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求 效用是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足（使用价值是商品的自然属性，而效用是主观的） 价值是指消费者对产品满足其需要能力的评估 市场是商品交易的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的综合 卖方市场是指市场上卖什么，怎样卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。 （形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。 ） 买方市场是指市场上卖什么，怎样买，主要由买方的意愿所决定的市场。 （形成买方市场的基本条件是产品供过于求。 ） 市场营销观念是企业经营活动的指导思想，是一种经营理念、一种经营哲学或一种思维方式 市场营销观念的发展 -生产观念（生产观念又叫生产导向，是一种以生产为中心的市场营销观念） 、产品观念、销售观念、市 场观念（市场观念又叫顾客导向，是一种以消费者需求为中心的营销观念） 、生态营销观念（生态营销观念是以市场为导向， 以市场需求和市场竞争为中心， 以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、 提高企业经济效益为重点的营销理念） 、社会营 销观念（社会营销观念又叫公众利益导向，是一种以社会福利为中心的市场营销观念） 、大市场营销观念（ 4P+政治力量、公 共关系）、关系营销观念 （与各种组织和个人建立起良好的关系是营销活动的核心内容之一， 也是营销成功的关键要素之一） 、 整体市场营销观念 （企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者） 、绿色市场营销观念 （以消费者的绿色消 费需求为基础， 是环保意识与市场营销观念的融合） 、整合营销观念（发挥整体营销力量， 强调在销售的每一个环节都与消费 者进行沟通） 第二章：顾客价值理论 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客满意是指顾客对其需求已被满足程度的感受 顾客满意度是指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态 顾客忠诚是指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有机结 合 质量是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的综合 全面质量管理就是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量的工作 第三章：市场营销战略 企业战略是指企业面对激烈的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划，是企业制定目标、部署和配置资源的 基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变化所作出的反应 市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划 市场营销战略主要有： 市场发展战略 （是指企业在现有的市场上或原有的经营业务范围内进行业务拓展的战略） 、一体化战略 （是指企业把自己的营销活动延伸到产、 供、销各个环节而使自身得到发展的增长战略） 、多角化战略 （又称多样化或多元化， 是指企业超出原有的经营范围，向本行业以外发展，扩大义务范围，向其他行业投资，实现跨行业经营） 市场发展战略又有： 市场渗透策略 （是指企业采取积极的措施在现有的生产、 经营范围内向市场的深度方向发展） 、市场拓展 策略 （就是通过拓展新市场来扩大产品的销售量） 、产品开发策略（是指企业向现有市场提供多种改进产品，