02企业战略规划与市场营销管理(陈谢).pptxVIP

企业战略规划与市场营销管理;学习目标;主要内容;第一节 企业战略的含义与特点（重要性） 1.基本概念 2.特点 3.企业战略层次划分 　　 ; 1.基本概念　 　　　企业为实现特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　;.;;2.特点;案例;;;企 业 战 略 管 理 模 式;第二节 企业战略规划的内容和步骤;主要内容;一.规定企业任务;;如： 亚马逊书店的使命原来是“创办全球最大的网上书店”，现在则改为：“全球最大的网上商店”。 IBM从计算机硬件到现在提供服务。 汽车还是交通工具； 微波炉还是厨房用品； 买风扇还是买防暑设备； ; 美国石油：一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。” 麦当劳 ： 通过执行“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高的市场占有率和盈利率。 ;二.确定企业的目标;案例：电话公司的目标分解;三、 安排业务组合（一）——制定企业增长战略;（一）密集式成长（Intensive Growth）;（1） 市场渗透;（2） 市场开发;（3） 产品开发;优点： 专业化，有利于实现规模经济； 在市场上建立起较强的竞争力。 风险： 由于产品、市场范围有限，发展总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子里。;（二）一体化成长（Integrative Growth）;（1）后向一体化 ——公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。 案例：宁夏美利纸业投资40亿元，建设50万亩造纸林基地。;（2） 前向一体化 ——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。 案例：江淮股份从生产底盘到生产汽车。杉杉西服开直营店。（3） 水平一体化 ——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。 案例： 中国网通收购香港电讯盈科20%的股权，全力拓展海外业务。 联想并购IBM全球PC业务。 欧莱雅收购小护士。;优点： 扩张企业规模，提高企业的收益述 评，降低交易费用。 风险： 增加了企业运营的行业风险，分散 了企业的资源。;（三）多角化成长（Diversification Growth）; 多角化增长战略也叫多元化，向行业以外发展，扩大业务范???，实行跨行业经营。 （1） 同心多角化 ——以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。 案例：伊利生产牛奶、酸奶、冰淇淋等产品 哈磁五行针;; （2） 横向多角化 ——又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。 案例：纳爱斯在生产雕牌肥皂、洗衣粉、洗洁精、沐浴露、牙膏等产品；佛大美食街。 （3） 复合多角化 ——企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。 案例：日本企业多采用复合多角化经营，统一集团生产润滑油。;优点： 可以拓展企业经营边界，增强 企业竞争优势。 风险： 资源分散。;;（1）战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。;;公司企业战略;2.规划投资业务组合;(1)波士顿咨询集团法; 20% 高 市 场 增 10% 长 率 低 0 10x 高 1.0x 低 0.1x 相对市场