广告传播理论案例 .pptxVIP

“封杀王老吉”;一、现状概述 （一）行业与市场发展动态 近年来，果汁与果汁饮料在产销量上己与碳酸饮料旗鼓相当，在增速上有大有超越之势。 尽管可口可乐、百事可口依旧主导饮料市场，但被列入“中国非物质文化遗产”的凉茶市场前景可观，据广东省食品行业协会预测,到2010年可超过可口可乐在全球的销量。;（二）企业与品牌 1997年，红罐王老吉上市，作为广东、浙南的地域性品牌，销售一直不温不火。 2003年，王老吉重新定位为预防上火的功能饮料，在中央电视台投放广告后，一时间，“怕上火，喝王老吉”的广告语街知巷闻。王老吉还选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，共同进行促销活动。 截止2007年，王老吉销量已达到50亿元，成为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的全国性品牌。;（三）主要竞争状况 在全球范围内， 人们健康意识的盛行，造就了可乐市场的萎缩，健康饮料的崛起。 此时，众多制药、保健品、饮料、小食品等企业，都迫不及待地推出自己的凉茶品牌，如绿茶、果汁、椰汁、五谷等草本、植物类饮料。都是做“凉茶老二”。 ; 如：2007年，福建达利食品集团推出新产品——和其正凉茶，品牌诉求点“喝了不上火”和“清火气，养元气”，红色为语调的包装，陈道明广告代言，迅速打开市场。 如：香港京都念慈菴公司也在2007年推出新产品，具有润声