MBA市场营销课程消费者市场和顾客行为.pptxVIP

第三章 消费者市场和顾客行为第一节 消费者市场特点参考文献 考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中国人民大学出版社，第七章 麦卡锡佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 《市场营销学基础，全球管理视角》，原书第十四版，第六章进一步参考文献消费者行为（迈克尔·所罗门等）经济科学出版社任何关于社会研究方法的著作2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第一节 消费者市场特点一、消费者市场的需求具有如下特点1、购买量小、购买次数多，但是需求复杂多变。2、消费者需求具有层次性和发展性：所谓层次就是不同的消费等级，而随着收入的变化和社会的变化，需求也在变化和发展2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第一节 消费者市场特点3、消费者需求具有周期性，不同产品的周期不同，因此把产品分为不同的种类，以便有根据的发展不同的营销模式4、消费者的需求具有时尚和从众的特点5、消费者的购买具有非专家购买的特点。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第一节 消费者市场特点二、消费者行为模式市场工作者力图以一种系统的方法探讨消费者的行为模式，主要是回答如下一些问题：2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第一节 消费者市场特点谁组成市场—occupants(占有者） WHO在市场买什么－objects(客体）WHAT为什么在市场买－objectives(目标）WHY谁参与购买过程－organization(组织）WHO如何购买－operation(操作）HOW何时在市场上购买－occasion(时机）WHEN何地购买－outlets(地点）WHERE2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、购买决策框图购买决策产品选择商标选择销售者选择购买时机购买数量外界刺激 营销 环境 产品 经济 价格 政治 渠道 文化 促销 技术 自然购买者黑箱买者特点 购买决策文化的 识别问题社会的 信息收集个人的 评价方案心理的 购买决定 购买后2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第二节 影响消费者行为的主要因素影响消费者的因素包括了如下的四个方面：文化因素社会因素个人因素心理因素2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建麦卡锡模式心理因素动机感觉学习态度 个性社会因素家庭阶级参照群体文化购买环境购买原因购买时间购买地点问题解决程序购买或者不购买2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建科特勒模式文化因素价值观、习俗子文化阶级和阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素年龄职业生活方式个性与生活方式心理因素动机认知学习信念与态度购买决策程序2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素文化：社会化过程子文化：民族；宗教；种族；地理社会阶层2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素文化：一组被共同成员所接受的的统一的价值观、信念和和习俗。广义的文化包括物质文化和精神文化。这里是指的精神文化首先是价值观-虽然人类分享很多基本相同的价值观，但是各民族和各个国家有自己的独特的价值观2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素习俗-不同国家和民族的人们独特的行为方式和行为准则。习俗的力量超过法律，在于法律确定人们不应该做什么，而习俗使人只知道这种行为方式。例如见面的礼节和习俗，尤其是沉默的行为往往包含着独特的习俗在其中，不理解这个习俗就会产生很多误解2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素文化的象征或者符号：例如龙是中国的象征，而公鸡是法国的象征。西部牛仔在美国是勇敢的象征，但是在香港就是打工仔的象征，因此莫里斯公司就在香港的广告上，让牛仔骑上象征上层人的白马。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素亚文化中国的亚文化主要是地域性的和民族的，中国不存在种族和明显的宗教的亚文化。目前在我国，研究地域亚文化的趋势已经出现，例如我们通常对不同地域的饮食文化的了解很多了，但是不同地区的消费习惯还了解的不系统，不深入。民族亚文化的研究也有待开掘。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素阶级和阶层不同的阶层和阶级有不同的消费习惯和倾向，这不仅是收入和社会地位决定的，也是不同阶层之间的符号型消费行为所带来的。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素我国的阶层：根据中国人民大学2002年的一份报告，我国的城市阶层可以分为几类：（1）管理阶层，包括企事业单位中的中高级管理人员和单位负责人；（