XXXX大客户营销实战学员版.pptxVIP

《学员手册》 时间：2013年5月 学员姓名：______;工商管理硕士；工业品营销管理专家和培训专家; 曾经是： 全球最大建材制造商之一： KNAUF 南方大区经理 工业品500强跨国公司： ITW 全国销售总监 现在是： IMSC工业品营销研究中心 研究员 北大纵横管理咨询公司 合伙人 上海交大安泰管理学院 MBA客座教授 二十年工业品和建材行业营销实战、咨询和培训经验。;课程内容和安排;第三部分:大客户竞争战略 大客户战略管理基本思路 大客户竞争战略——进攻和???守 第四部分:大客户战术实施 1）建立强势品牌 特劳特的定位理论 品牌定位的方法 2)发展客户关系 关系两大要素：利益+信任 客户关系发展四个阶段 建立客户关系四步曲 客户关系升级 3)高层公关和互动 高层公关三部曲 高层互动的方法 ;第一部分:目标大客户确定;市场细分与目标市场;市场细分的概念;;消费品市场的主要细分变量;工业品市场的主要细分变量;2021/7/5;;客户的分级; 又称80/20 原则是1897年由意大利经济学家Pareto发现的。他首次注意到19 世纪英格兰20%的人口享有80%的财富。;15;;;;大客户特征和类型;大客户采购的特征;大客户的三种类型;三类大客户特征;第二部分:大客户分析;收集关键信息;收集信息有效方法之 — 内线和教练;线人(教练)在哪里？;教练的三大作用;教练的最佳人选;保护你的线人和教练; 案例讨论：失之交臂的订单 廖是一家生产原材料的公司总裁, 有一家上海的上市公司是其最大的客户,主管事务的刘副总裁与公司的关系很铁,竞争对手插翅难进的。但后来发生了一件事情：最近这家公司又要上新业务，刘副总裁第一时间把这个消息通知了廖总，并明确表示这次肯定还用他们的产品，因为招标由他主持。事情进展很顺利，一切都在按部就班的按照廖总和刘副总的计划进行。几个星期以后，廖总收到刘副总的邀请参加投标。当廖总做好了标书准备动身的时候，突然接到了以前从未打过交道的这家公司设计部王部长打来的电话，王部长说公司临时有急事，那位副总已经被派往外地出差，标书要交到设计部，招标也有设计部来主持。廖总感到事情不妙，马上给刘副总打了个电话，副总在电话中显得很无奈，他说新上任的公司董事总经理要插手此事，所以才故意把他临时调开，并委派亲信主持招标，他可能帮不上什么忙了。廖总顿时就懵了，后来她虽然在投标中报了最低的价格，却终与订单失之交臂。。。。 问题：廖总失败的原因是什么？ ;竞争分析;竞争地图;竞争对手分析表;竞争分析— SWOT分析法; 案例讨论 皇冠公司核心业务是服饰配件制造和销售。目前皇冠公司和江苏常州某公司同时是国内某著名品牌服饰的供应商，只是江苏公司与该服饰公司合作时间很长，而皇冠公司只是去年才进入该公司的供应商名单，开始只有少量的合作。。。 皇冠公司SWOT分析 优势S：价格有较大优势供货及时，服务响应速度快 劣势W：采购份额低，对方备选供应商；与客户合作时间 较短；与客户设计和生产等部门关系一般 机会O：客户出口，企业面临成本压力；采购部门对目前 供应商（常州）苛刻的付款方式颇有微词 威胁T：竞争对手与客户设计部门成立联合开发小组 ;大客户组织分析 ;决 策 层;;;研究项目采购组织的模型——采购小组成员立场;以事为主;采购组织内部关系;客户采购组织分析图;找到关键人;;案例讨论: 电气自动化案例 2006年，我被调到华北区，负责北京、河北、天津市场国网客户的自动化产品销售工作。由于原来的销售人员突然离职，并没有给我留下太多有用的信息，我只好从头开始与客户接触。经过初步接触，我了解到关于客户组织的以下几个信息： 1、华北局主管继电保护设备的专业部门和人员主要有：局网络调度中心继保处黄主任、生技部继保专责刘工（负责技改项目）、基建部电气专责马工（负责基建项目），其中黄主任与公司赵总认识时间很久，关系不错。马工态度一般，刘工对另一个竞争对手的产品赞赏有加，对我们态度一般，并且提出很多问题。 2、华北局招标中心负责招标组织工作，华北电力设计院负责招标文件撰写。 3、网络调度中心与生技部、基建部、招标中心、设计院均是平级关系。 4、部分地方局在继保设备采购中有很大的话语权，比如廊坊局。廊坊局负责基建项目的张科长曾经带家人来玩，我们接待的不错，对我们比较支持。 问题:画出客户组织结构分析图 ;大客户需求分析;行业市场分析;从需求到采购决策标准;需求三步曲