MTV电视商业广告原则与规律.docVIP

第 PAGE 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 1 页 免责声明：图文来源网络征集，版权归原作者所有。若侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本站联系，我们将及时更正、删除！谢谢！ MTV电视商业广告原则与规律 ［内容提要］本文共有五部分。第一、二、三部分侧重理论阐述。主要试图明晰MTV的一些概念与认识，提炼MTV广告的特征，归纳了“MTV广告”的定义，并分析这种新形式在广告传播中的意义与作用。对比分析MTV与MTV广告在商业传播与艺术创作上的差异；四、五部分主要是在前文理论基础上，探讨了MTV广告商业传播的定位、策略，音乐资源管理及协作生产问题，以及初步分析了MTV广告创作空间的自由与局限、MTV广告类型，希望能触及到一点MTV广告创作的原则和规律。 ［关键词］MTVMTV广告 引言 今年初，中央电视台出台了新的广告政策，其中引入了“著名企业形象片——企业音乐电视”这一新的概念。其实，用MTV形式演绎广告已不是什么新东西，已被广告、影视、音乐创意者实践多次。70年代，美国可口可乐就教会全世界如何在“新探索者”的帮助下放声歌唱。大陆1996年开始出现的多个广告片均是与MTV套拍剪辑而成，比如“娃哈哈”纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明为“乐百氏”拍摄了以“你我、纯净、乐百氏”为主题的MTV形式的广告片，而张惠妹又在“雪碧”广告里载歌载舞。实践证明，这的确是一种很好的广告传播方式，也可以预料，中央电视台辟出长达5分钟的广告时段以插放完整的MTV，将给广告人带来多么巨大的创意空间。 然而，作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术MTV，本身在音乐研究、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾，这时又成为商业广告的形式载体，更属于边缘又边缘的话题。见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验，而疏于理论领域的研究。所以本文拟从MTV溯源谈起，明晰一些概念和认识，并用广告传播研究的方法切入，初探MTV广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深？ （为了叙述的方便，以下均把引入MTV的商业广告形式称为MTV广告） 一、MTV·电视广告·MTV广告 MTV在50年代的早期形式“流行音乐录影”，本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。80年代，美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。这个频道立即为其他电视台竞相效仿，1983年MTV跳出美国电视系统后，在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。中国大陆1993年的流行音乐“包装潮”中，MTV成为“打歌”的必要手段。 由于MTV一出世就带有浓郁的美国音乐工业产物的色彩，是商业性流行音乐机制的重要环节，所以有的人认为，MTV实质上就是推销歌手和音乐的广告片。曾获过美国MTV大将的中国导演张元就说：“开始我将音乐电视作为实验电影来拍，后来渐渐觉得音乐电视只是广告，考虑的是怎样将音乐用广告形式表达出来。” 而笔者认为，今天的MTV实质上已不是广告了。首先，如果说MTV是在唱片广告的营养中诞生和成长的话，那么发展到今天，它的娱乐功能大大强化，在高科技的支持下，音乐与影视语言高度结合形成为新的全球性大众艺术。美国有线网80年代开辟MTV频道，可以看作是MTV作为艺术形态，而不是艺术形式行销品的开始；其次，MTV成为艺术的一个明显特征是，它在电视台播出不但不付费，而且还要向电视台收纳版税；另外，MTV在中国大陆的发展有其特殊性，有的学者认为中国大陆MTV是电视文艺工作者努力将音乐“电视化”的结果，并且由于中国电视传媒身兼政府喉舌、娱乐、教育等多项功能，因此许多大陆MTV创作者除了借鉴国外MTV创作机制，还致力于MTV中国化，以弘扬民族文化为己任。从这层意义上讲，MTV的商业功能进一步削弱。 ——MTV，就是将独立完整的音乐作品，结合影视艺术语言加以演绎的全新大众视听艺术。 从对MTV的理解中，我们至少可以得出两个有用结论： （一）MTV与电视广告天然有联系 我们前文谈过MTV在起源和功能中的广告性。另外，在创作手段上，MTV与电视广告一样重视定位与创意，重视时空、色彩、运动，形象的设计。在音画结合中强调“视觉震撼”的效果，对导演、摄像、美工、灯光、道具、服装、后期制作精益求精，也同样因此在创作成本上耗资巨大；在传播时空上，均需在有限篇幅储存大量信息，展现时空的大幅度变幻与跳跃；在文化影响下，MTV由于创作手段与资金来源与音乐工业密切相关，与电视广告一样体现了视觉文化、消费文化与商业文化的特点；