中国品牌如何在海外塑造形象.pptxVIP

推荐：2011年5月，美国亚洲协会(Asia Society)发表报告称，中国的海外直接投资正处在一轮指数级飙升的起点，到2020年;，中国企业将在世界各地积累1万亿至2万亿美元资产。但与此同时，从美洲、澳洲、欧洲到亚洲、非洲，中国企业的海外投资风险也在同步增加。本;文从战略传播视角，尝试探讨中资企业海外形象塑造与风险控制。一、中国企业海外风险分析2010年5月，德勤(中国服务组)发布“中国海外并;购专题报告”，称中国企业的海外并购存在三大障碍：监管障碍、只看不买的心态和文化视角。关于监管障碍，该报告称，在近期大量的海外并购案中;，中国的国有企业受到了来自外国监管机构的限制。多数市场评论人士认为，这种限制主要出于政治上的考量或者仅是出于对本地就业和企业的保护。;至于文化视角，报告称，“中国企业的管理层在收购海外企业过程中，尤其是在涉及该国劳动法和法律框架问题时，应了解文化视角的重要性”。在企;业并购及运营中，文化差异导致的冲突很容易激起民族主义反对浪潮。无独有偶。今年5月份，美国亚洲协会发表的报告也指出，政治对抗心态、尤其;是美国国会的对抗心态，可能对流向美国的中国投资产生一种“寒蝉效应”。报告称，不少美国人错误地相信，中国政府在经济中扮演着重量级角色，;这就意味着中国对美投资的主要驱动因素是政治花招，而非盈利动机。中国五矿集团对澳大利亚OZ Minerals的成功收购警示我们，政治与;安全因素、民族主义情绪、国际同行的掣肘是中国企业国际化的主要障碍。2011年5月份，美国国会通过修正法案，禁止中国政府完全或部分持有;的企业提供国防用品给美国国防部，以维护国家安全。美国人一方面指责中国政府干预企业运作，另一方面，美国政府加紧挖掘经济因素的战略价值。;从国际大局分析，中资企业海外拓展的最大障碍是美国等西方国家对中国的战略遏制。按照美国众议员迪洛尔(Rosa Delauro)的表述，;美国的国家利益不仅包括国防安全，还包括维持科技领先地位、保障创新与就业、维持全球竞争力。2011年5月9日，《华盛顿邮报》发表社论称;，美国必须反击中国对投资的控制。社论说，美国也??密切观察其他受到同样待遇的发达工业化国家。美国政府需要跟他们组成针对中国限制投资的统;一战线，就像美国针对中国的人民币问题而形成的国际压力一样。争取舆论支持、建立国际联盟是美国与中国博弈的一贯策略。 二、认识战略传播2;004年9月，美国国防科学委员会发布了战略传播专题报告。《美国国防部军事术语词典》(JP 1-02)于2007年1月5日修订了“战略;传播”定义：美国政府集中努力来理解并接触关键受众，通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、主题、信息、产品和行动，来创造、强化或;维持有利于美国利益、政策和目标的环境。该定义强调国家各部门之间的协同，强调信息产品与实际行动的一致。该定义明确指出：战略传播的对象是;对美国利益有重大影响的“关键受众”。2010年2月，美国国防部向国会国防委员会提交了一份战略传播报告，列举了战略传播的四大使命： (;一)提升美国的可信度与合法性; (二)削弱对手的可信度与合法性; (三)促使特定目标采取具体行动支持美国(或国际)目标; (四)促使;竞争者或对手采取(或不采取)特定行动。 因为有效的战略传播需要主动的聆听和长期接触利益相关者，所以美国国防部越来越多地使用“战略接触;(engagement)与传播”来代替“战略传播”。其中的另一个原因是，后者常被误认为只涉及媒体、传递讯息和传统的传播活动。美军其它;部分机构也开始用“战略接触”代替“战略传播”。 随着军方对“战略传播”认识的演化，“战略传播”不再单纯强调“信息”活动了。现在，美国;国防部倾向认为，战略传播是一个适应性的、去中心化的过程，是试图深入理解某些受众、合成物理信息与信息信号的过程，是对所选受众之认知施加;影响的过程，是以行动测试假设、以反馈监控实效，并在国防部和联合部队中迅速传递解决方案的过程。 战略传播的渠道可包括公共外交、公共事务;、“信息作业”、“首脑参与”、“民事-军事行动”、“主要下属司令部”、电子新闻采集，等等。与此同时，时机、节奏、方向、力度等也都是影;响战略传播效果的关键要素。2008年9月，美军颁布了《战略传播指挥员手册》，阐述了战略传播的作业流程与作业要点。战略传播的实施可大致;分为观察、分析、决策和行动四大环节。，为确保实施效果，在策划阶段需完成十项工作：一、分析形势并确定问题;二、分析受众;三、明确传播目;标;四、制订传播战略;五、确定战略主体;六、选择并组合媒介;七、设计主题与讯息;八、测试媒介;九、实施作业;十、跟踪评估。 三、战略;传播的运用原则美国国防科学委员会在2008年1月发布的《战略传播研究报告》宣称，成功运用战略传播对国家力量的劝说