市场营销学重点自己整理.pdf

1 市场 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价 值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。 2 市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和 欲望的社会过程和管理过程。 ——菲利普 科特· 勒 3 市场营销的相关概念 （1）需要、欲望和需求 需要，指人 们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会 之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同 文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求，指 人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看 来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 4 1910 年， 执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》 一书，首先使用 市场营销 作为学科名称。市场营销的 “革命 ” 5 市场营销的 “革命 ”背景： a 二战后的和平条件和科技进步促进 了生产力的高度发展。 b 垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为 尖锐。 c 西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费 及缩短工作时间的政策，在一定程度 d 上刺激了需求，但并未 引起实际购买的直线上升。 e 消费者需求和欲望在更高层次上 发生了变化，对社会供给提出了新的要求。 f 传统的市场营销 学已经不能适应要求，需要进行重大变革。 营销研究： P12 将 “潜在需求 ”纳入市场概念，即把过去对市场 “是卖方与买方之间 的产品或劳务的交换 ”的旧观念，发展成为 “市场是卖方促使买 方实现其现实的和潜在的需求的任何活动 ”。 这就要求企业将传 统的 生产“ ——市场 ”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业 必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者 为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与 微观市场营销学 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题， 它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用， 并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会 需要。 宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程： “引导某 种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有 效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社 会的短期和长期目标。 宏观市场营销的主要活动如下图所示： 16 页 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 微观市 场营销学 “是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预 测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产 者流转到顾客和委托人。 ”微观市场营销的主要活动如下图所示： 17 页 市场营销学构架： 17 页下 7 市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质 是 需求管理。 8 种典型的需求