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消费者购买商品的心理过程 消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理 活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程， 即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。 心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为 心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很 复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。下面，我们通过对这三个过程的分析， 来探讨消费者购买商品的心理活动。 第一节　　消费者对商品的认识过程 消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。什么是对商品 的认识过程呢？ 通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关 此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地 加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息 的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感 觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。 一、感觉 （一）感觉的本质 消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温 度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手 摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的 心理反映，形成印象，如此等等。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别 属性的反映，叫做感觉。消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。人不仅 能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发 生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。这里所探讨的感觉， 主要是消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反 映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基 础上产生的。它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知 道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。”（见《列宁选集》第2 卷第 308 页） 人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。如有些经验丰富的品酒 员根据酒的味道，不仅能辨出酒的品种，而且还能指出该酒已大概存放了多少年。 有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。如对两 种饮料，在蒙眼测试时并不感觉到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么 饮料后再品尝，则能感觉到味道的不同。 （二）感觉的意义 在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。它是消 费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的 第一印象是十分重要的。俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价， 消费者首先相信是自己对该商品的感觉正因为如此，有经验的工商企业，在设计、 宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特 点；在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，总是将最好的摆在最引人 注目之处，有时还会请您“先尝后买”。“先尝后买”即试吃，近几年来，这在 香港和台湾已逐渐风行，更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新 面孔”食品均可任君品尝，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解 内里，更不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为，以“试吃” 推销新食品，业绩往往可以增加五、六倍，并能马上得知产品被接受的程度。国 外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超级市场，在店内释放 一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢 购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100 英尺的 推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混 合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。正因 为如此，商店的布置、陈设、清洁卫生、营业员的仪表、态度和语言，给首次上 门的顾客所造成的第一印象，有时会给消费者产生“先入为主”的效果。 感觉不仅是人们获得外界信息的来源，也是人们对待客观事物情感的依据。 因为客观事物给予主体感觉的差异，会引起不同的情绪感受。例如，商场环境布 置的好坏，商品包装的不同色彩，营业员仪表的优劣等等，都会给消费者以不同 的感觉，从而产生不同的情绪。 据研究，从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉中，以听、 视觉获取的信息为最高，约占80% 左右，触觉占15% ，而味、嗅觉仅占5%. 感觉 是各种复杂心理过程的基础，没有感觉就不能有知觉，没有知觉就不能形成一系 列复杂的心理过程；感觉越丰富，