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13 2017 年湖南省普通高等学校对口招生考试 商贸类专业综合知识考试基本要求和考试 大纲 一、考试基本要求 （一）基础知识和基本技能的考试要求 1、掌握市场营销的基本知识； 2、掌握推销的基本知识； 3、掌握会计的基本知识； 4、掌握市场营销活动的基本技能； 5、掌握推销活动的基本技能； 6、掌握处理会计实务的基本技能。 （二）应用能力的考试要求 1、能运用市场营销的基本知识与原理，分析实际营销 案例； 2、能运用市场营销的方法与策略，解决营销活动的实 际问题； 3、能运用推销知识与技巧，分析、处理和解决推销过 程中的实际问题； 4、能运用会计核算方法，分析、计算、处理各种经济 业务。 （三） 突出职业教育特点的考试要求 根据商贸类专业开设的《市场营销基础》 、 《推销实务》 和《会计基础》等核心课程，主要考查考生理解和掌握从事 市场营销活动所需的基本知识和基本技能，以及综合运用这 些理论知识与技能分析、解决商贸活动中实际问题的能力。 二、考试内容 （一）市场营销模块 1、基础知识 理解市场营销的概念及市场营销的目的； 了解现代市场营销的特点； 掌握市场营销观念的演变过程及新发展； 理解 4C 与 4P 营销组合策略的具体内容； 理解市场营销环境的概念及包含的主要因素； 掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销 活动的影响； 了解市场营销研究的市场概念； 了解市场需求的主要形态及表现形式； 理解消费者市场的特点（即购买者的分散性、购买行为 的差异性、消费者需求的易变性、购买行为的非专业性、购 买次多量少等） ； 了解消费者（购买者）购买行为的类型（主要包括复杂 型购买行为、和谐型购买行为、习惯型购买行为、多变型购 买行为） ； 掌握影响消费者购买行为的基本因素及各因素的主要 内容； 掌握消费者购买决策过程； 掌握市场细分的概念和标准（心理因素：个性、生活方 式、生活态度）； 掌握目标市场的概念和评估细分市场考虑的主要因素； 掌握选择目标市场的三种策略及其特点，企业选择时考 虑的主要因素； 理解市场定位的概念，了解市场定位的基本策略； 掌握产品整体概念及其包含的三个层次的内容； 理解产品组合的概念及常用的产品组合策略； 掌握产品市场生命周期的涵义与各阶段的特点； 掌握新产品的涵义及其类型； 掌握品牌与商标的涵义及两者的区别与联系； 理解品牌与商标设计的基本原则； 理解品牌作用； 掌握品牌保护方法； 了解企业定价目标； 掌握影响企业定价的因素； 掌握分销渠道的涵义和作用； 理解分销渠道的类型； 了解中间商的类型； 掌握促销的概念与作用； 掌握影响促销组合的因素； 掌握广告及广告定位的内容； 掌握广告媒体的种类、特点； 了解影响广告媒体选择的因素； 理解广告效果评估的内容； 理解公共关系的涵义； 了解公共关系的职能与原则； 了解销售促进的涵义及特点； 掌握销售促进的类型； 了解电子商务的涵义与特点； 了解网络营销的方式与手段。 2、基本技能 能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响； 能分析影响消费者需求和购买行为的因素； 能针对消费者购买决策过程的不同阶段开展营销活动； 能对企业选定的消费者市场进行细分与评估； 能针对目标市场选择合适的营销策略； 能运用市场定位方式及定位策略进行市场定位； 能依据定价的基本程序为产品进行定价。 3、综合应用能力 能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原 理分析企业营销案例； 开展企业营销活动，进行营销案例分析； 产品策略及其应用： （ 1）能综合分析企业现有品牌策略； （ 2）能针对产品所处生命周期的不同阶段，采取相应 的营销策略。 定价策略及其应用： （ 1）能运用多种定价方法对产品进行定价； （ 2）能运用定价策略进行产品定价。 产品分销渠道策略及其应用： （ 1 ）能综合分析影响分销渠道选择的因素，为企业选 择合适的分销渠道类型； （ 2）能运用分销渠道策略，为企业产品选择分销渠道 （密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略） 。 产品促销策略及应用： （ 1）能运用促销组合工具进行初级促销方案设计； （ 2）能针对促销方案实施情况分析企业促销问题。 （二） 推销实务模块 1、基础知识 了解推销的要素、特点、功能及方式； 了解推销观念及影响推销的环境因素； 了解顾客购买心理特征及推销人员心理特征； 理解推销方格理论和推销模式； 了解推销人员的职责、素质与能力开发； 掌握寻找顾客的常用方法； 了解寻找顾客的礼仪准备（含仪容部分） ； 了解鉴定顾客资格的主要要素； 了解推销接近准备工作的主要内容； 了解约见顾客的内容及方式； 理解接近顾客的方法与技巧； 了解推销洽谈的形式、种类及任务； 了解推销洽谈的基本内容； 理解推销洽谈的准则； 了解推销洽谈准备工作的主要内容；