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第四章 广告战略 第一节 广告战略的基本内容第二节 广告战略选择第三节 两种广告战略思维第一节 广告战略的基本内容一、广告战略含义广告战略是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。依据市场营销总体战略，制定出具有全局性和较长时期指导意义的广告运作决策。①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。主要特征：导向性。体现在确立的思想、方针对广告活动的各个环节都具有指导性。 总体性。作为广告活动的整体规划与设计，它不研究具体操作细节。 系统性。强调体系，系统性规划，形成系统结构。 目标性。二、广告战略分类1.按内容划分形象广告战略 产品广告战略2.按市场范围划分特定市场广告 全球广告3.依广告实施时间长短划分短期广告战略 长期广告战略4.从媒介使用方式角度单个媒介战略 组合媒介战略Microsoft广告TOYOTA油电混合动力系统微软企业形象广告文案 在微软,我们所看到的不是一个表象的世界,而是一个将来的世界.我们看到潜力,我们看到人们彰显创意,施展才华,获得更多的成就,享受前所未有的生活.我们看到工作人员,自由,公开地分享信息.我们看到小企业在成长,大企业的运营变得更灵活,公司建立起良好的合作关系.我们看到软件开发人员,开创出下一个伟大梦想.在微软,我们乐于分享您的潜力,正是它,启发我们创造软件,助您不断发挥潜力.正是它,启发了我们所有的成就.因为最终我们的成功,并非强大的软件,而是强大的您.您的潜力,微软的动力.----Microsoft 这则平面广告把Parmalat饼干表现得有情有意，好玩有趣。饼干拼起来的足球、电脑、小房子和机器人,有足够的魅力吸引小朋友的眼球，广告细分市场准确，目标市场就是小朋友。广告宣传的目的之一,就是要让消费者快速产生记忆，儿童对于广告歌、广告音乐，在无意中都会留下很深的印象。通过广告改变消费者的态度,直接或间接地影响消费者的购买行为。 在众多饼干把营养作为卖点时，Parmalat品牌却卖起了童趣，不经意间俘获了小朋友超越时空的梦，有助于小朋友及其家长对其品牌价值产生认同对象或目标（Target）媒体（Media） 信息或内容（Concept） 地区（Area）时机（Timing）第二节 广告战略选择一、广告战略方案的设计要素二、八种广告战略设计途径（一）市场设计途径 1．目标市场战略 2. 市场渗透战略（二）角度设计途径 1．企业广告战略 2、产品广告战略（三）时间设计途径1．长期广告战略（2年以上）2．中期广告战略（1年）3．短期广告战略（1年内按季度、月份所实施的广告）（四）消费心理设计途径 1．第二章 广告战略.ppt#15. 幻灯片 15广告诱导心理战略 2．第二章 广告战略.ppt#16. 广告诱导心理战略 每个趾头都微笑——阿迪达斯运动鞋广告迎合心理战略 3．第二章 广告战略.ppt#17. 广告迎合战略----“百强”家具广告猎奇心理战略广告诱导心理战略每个趾头都微笑——阿迪达斯运动鞋广告文案：在生活中，我们希冀“每个细胞都微笑”，在对待鞋的态度上，我们希望选择这样一双好鞋——让每个脚趾头都微笑。广告迎合战略----“百强”家具镜头一：灯光起，空灵感的音乐声中，黑色的板子显得异常高大，突然，柜子中间裂开一道缝，一辆灰色的奔驰车慢慢驶出，漂亮的流线、坚固的结构、优良的质感展现在观众的眼前。镜头二：奔驰车行驶在沙发椅背上，就像在坚固的桥上行驶稳稳当当，接着车行驶到绿草茁荫的足球场上．再到平滑光亮的桌面上嘎然而止，奔驰车的外形、性能作了充分的展示。镜头三：镜头切到餐桌椅上，伴随着正在餐桌椅上行驶的奔驰车。 广告口号：真的很德国 第二章 广告战略.ppt#14. 幻灯片 14百强家具广告将百强家具与奔驰车联系起来，将家具与奔驰车进行比较，用人们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百强家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮流的完美结合，体现截然不同的居室文化。广告猎奇心理战略- 杨格的苹果美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销商，名字叫杨格。有一年，高原上突然下了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍体鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间发不出货，不仅自己会遭到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经济损失。再说，如果把这样的遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意，同样是砸自己的牌子。 杨格心事重重地来到苹果园，他捡起一个被打落的苹果，擦掉上面的泥，咬了一口，发现被冰雹打过的苹果，竟变得格外脆甜。杨格立即命令手下，采摘苹果，运送出去，同时在每一个苹果箱附上一个简短的