广告心理学第一章.pptxVIP

第一章 广告心理学概述;对心理学的认识？ ;“为什么一般人害怕高级领导人？” “城市人为什么要骑山地车？” “男人为什么抽烟？” “女人为什么逛商场而乐此不疲？” “为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？” “为什么价格越高越有人买呢？” ; 诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因，即是“隐藏在我们内心深处的弱点。” －－卡耐基，美国 ;一、任性的消费者;;传播活动的基本构成;;购物表;实验方法;实验结果;广告主题的更改;婴儿纸尿布的营销;问：觉得纸尿布怎么样？ 使用过它的妇女使回答：方便 追问：觉得怎么方便？ 有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥 又追问：什么情况下感到方便呢？;;这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查员继续追问下去：”为什么要等婆婆不在时用呢？“ 答：她可能觉得这样做，是只图自己省事 在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。这种不安从她们的说话中透露出来，她们虽然是在推测婆婆的看法，便其中也投射了她们自己的认识．即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安 ;在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用， 其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职的妈妈． 由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生 ;在消费者心目当中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于他是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。 而这些心理特点并不是显而易见的，??要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到他。;了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。 广告不仅仅是广而告之，广告需要心理学。 ; 广告 = 科学 + 艺术;（一）为什么学习广告心理学？ ;（二）广告心理学发展的三个时期;西方最早的研究人类心理现象的著作;心理学的诞生;辩证唯物主义者认为： ;;斯科特“下海” ;（1）广告能否引起消费者的注意，是相对的。 动态的事物比静态的事物更吸引人 ； 色彩配置如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明亮。广告 应当根据商品的特征选择表现方式。 （2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。 “献给妈妈的爱”（洗衣粉）、“送给最爱的人”（巧克力）、“与你的皮肤相亲相爱”（香皂) （3）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。 广告文字应当朗朗上口，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“穿上双星鞋，潇洒走世界。”广告歌曲应当通俗、有震撼力，如我国的“太阳神”广告歌曲；广告图像应当能让消费者过目不忘，如“万宝路”的牛仔形象等。 （4）提高广告与消费者之间的接触次数。 ;广告界存在一个有趣的事实：;（三）什么是广告心理学？ 广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究大众购买商品的心理过程，即研究消费者在购买商品的过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 ;（四）广告心理学的研究方法和对象 ;（五）广告人应该具有的角色意识;（五）广告人应该具有的角色意识 ;（六）广告人应该具备的心理素质 ; 从消费心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征： 1．唤起消费者的注意； 2．启发消费者的联想； 3．说服消费者去行动。;（三）广告的AIDMA法则;　　A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 　　I: Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 　　D: Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 　　;;AISAS是什么？;42;43;44;45;46;47;48;;;第二节、消费者购买决策的CDP模型;;第一阶段：需求确认 如果不是因为需要或欲望，没有人会购买一个产品。;;;;;;;广告如何影响消费者？ 消费者行为是个人，群体，组织如何挑选，购买，使用和处置产