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第二章现代广告策划 ;??????????? ? 一）??????????? 广告策划的定义 广告策划又称筹划、规划，就是对各种活动拿主意想办法，制定行动方案。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 广告策划一般有两种形式：一种是单独的，即对一个或两个广告进行策划 广告策划的另一种是系统的广告策划，即在较大规模内为同一目标进行的一系列各种??同的广告活动的决策与计划。 ; 二）广告策划的必然性 企业进行广告策划，从根本上讲是商品生产、商品交换的必然结果，是市场经济逐渐成熟的标志之一。 1 广告策划是商品经济发展的要求（企业本位、产品本位、消费者本位） 商品时代 印象时代 位置时代 ; 2广告策划是广告竞争的必然结果 广告市场的逐渐繁荣、竞争的不断加剧，使广告策划应运而生。首先随着社会生活水平的不断提高，人们的消费需求也从量到质发生了根本变化。人们的消费需求出现了如下8大趋势： 健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化 广告要想真正发挥作用，就必须独树一帜，突破消费一体化的束缚，力求给人们留下耳目一新的感觉 ; 3广告策划是我国广告市场规范化的重要内容 4广告策划是世界经济全球化的要求 ;一、??????????? 现代广告策划的特征 1明确的目的性 2严谨的科学性 3完整的系统性 ;三、??????????? 广告策划的原则 广告策划的原则是策划工作的行为规范，其目的是确保有效地实现广告目标。广告策划的原则既是各项广告活动的规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。 ;1．系统原则 广告策划的系统原则就是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，从系统的整体与部分之间相互依赖相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。运用系统理论研究广告策划，就要对广告策划的过程进行系统分析。 ;系统分析包括： 1）? 了解广告策划的内容 2）? 分析广告策划系统的结构 3）? 研究系统的联系 4）? 弄清系统的历史 5）? 分析系统的功能 ; 广告策划过程中，要遵循系统原则，关键要抓住系统理论的三个基本特征： 1）系统的目的性 2）系统的整体性 3）系统的层次性 ;2．动态原则 就是根据系统总是处于运动、变化的客观存在的特性，在动态过程中做好广告策划工作的一项原则 ? 3．创新原则 广告策划是树立良好企业（或产品品牌）形象的一项重要工作。创新原则要求在广告创意、设计、制作过程中要善于创造，善于标新立异，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿。 ;4．效益原则 广告策划的效益原则首先要在说服性和真实性上反映出来。其次广告要让人信服，让受众相信所说的一切，以诱发其购买欲望和行为。 5.真实原则 ;1．?二、??????????? 广告策划的程序与内容 广告策划的程序一般包括： 广告调研 广告战略分析 综合决策 广告策划方案的改进 广告计划的编制等五个阶段 ;? 1．广告调研 广告调研是广告策划的前提与基础。广告调研客观上讲是市场调研的一个方面，但广告调研从内容和侧重点来说，又有自己的独特之处。主要包括如下内容： 1）? 广告产品的调查 ;2）? 广告主经营状况的调查 ●明确调查目的（通过对社会公众和职工的的调查了解，掌握广告主自身经营状况，寻找差距和不足，为塑造成功的企业形象做好准备） ●明确调查对象（既包括外部社会的公众，也包括消费者） ●选择调查方法 ●进行具体调查 ; ;●广告主知名度、美誉度调查 广告主知名度是指社会公众了解广告主的比率或程度 知名度=了解广告主的被调查者人数/被调查者总人数 美誉度是社会公众对广告主的赞誉程度。 美誉度=对广告主持有好感的被调查者人数/了解广告主的被调查者人数 ●对媒体受众期望和意见的调查 ●对媒体受众期望和意见的调查 ;1）? 媒体受众状况调查 广告策划中的媒体受众调查，主要是指对媒体受众市场情况的资料进行收集、整理、汇总和分析 2）? 竞争状况调查 该部分调查就是将广告主的广告产品、广告计划、价格与竞争对手相比较。 谁是竞