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品牌文化 第 1 节 品牌文化的内涵 第 2 节 品牌文化的构成 文化： 品牌文化： 从消费者行为研究的角度， 从企业和消费者的角度探讨 是影响消费者行为的信念、价 品牌文化。 值观、习俗等的总和。 第 1 节 品牌文化的内含 一、品牌文化的定义 二、品牌文化的特征 三、品牌文化的意义 ? 品牌文化的定义 品牌文化是品牌的价值系统，与人或国家的文化方面 的情况非常相像。 从企业的角度：品牌文化， 是企业文化再营销过程中的 集中表现，是决定品牌构造 的价值取向、心理结构、行 为模式、符号表征的综合， 是品牌构造的价值内核。 从消费者的角度：品牌文化 是品牌在消费者心目中的印 象、感觉和附加价值，是结 晶在品牌中的经营理念、价 值观、审美因素等观念形态 及经营行为的总和。 第一节 品牌文化的内涵 品牌文化塑造最成功的品牌类型就 是奢侈品 1 、“伦理”和“美学”是形成奢侈品品牌 文化的两个重要维度 2 、奢侈品首要的品牌文化是美学文化 ? 品牌文化的特征 文化 习得性 群体性 复合性 无形性与符号性 稳定性与动态性 品牌文化 市场导向 竞争差异 互动融合 文化表征与公共传播 长期稳定与市场调整 第一节 品牌文化的内涵 ? 品牌文化的意义 不竭源泉 忠诚基础 有效途径 重要保障 ? 提升品牌价值 ? 促使企业与消费者之间的沟通 ? 实现品牌个性差异化 ? 提升企业凝聚力 ? 增强产品的市场竞争力 源动力 第一节 品牌文化的内涵 具有文化影响力的品牌能够获得如 下 4 点好处： 1 、竞争壁垒的有效建立 2 、品牌忠诚度的提升 3 、增加品牌溢价 4 、美誉度的提升 第 2 节 品牌文化的构成 一、品牌物质文化 二、品牌行为文化 三、品牌精神文化 第 2 节 品牌文化的构成 ? 品牌物质文化 是指品牌产品在内的物质文化要素。 ? 品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的各种 物质表现方式等构成。 是最直观的，可以明确看到和感受 到的内容。 ? 根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为产 品特质和符号集成两方面。 ? 嘉士伯：品牌文化创造品牌价值 欧洲某调查机构曾做过一个有趣的 实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通 啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯 啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人啼 笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯 瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装 在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人 为难喝，甚至想吐。这个例子说明，一 个品牌的价值远远不止于它的物质层面， 而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品 牌文化触动着消费者的心灵，也创造了 品牌价值。 第 2 节 品牌文化的构成 ? 品牌行为文化 是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消 费者关系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、 人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折 射。 第 2 节 品牌文化的构成 品牌营销 行为 品牌传播 行为 品牌个人 行为 ? 从文化的高度确定市场的营销战略和策略，既包含浅层的商品 构思、设计、造型、款式、包装，又包括浅层的对营销活动的 价值评价、审美评价和道德评价。 ? 品牌传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动、组织等 ? 不仅包括品牌形象代言人、企业家的个人行为，还包括员工和 股东等个人行为 第 2 节 品牌文化的构成 ? 品牌精神文化 是在长期的品牌经营过程中，因受社会经 济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是企 业管理品牌的指导思想和方法论。 第 2 节 品牌文化的构成 品牌价值观 品牌伦理道德 品牌情感 品牌个性 品牌在追求经营成果的过程中所推崇的 基本信念和奉行的目标 品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范 掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺 有关品牌的人格特质的组合，能通过人、物、图景或 品牌角色承载，使消费者产生许多联系 与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形 品牌制度文化 态相适应的企业制度和组织结构 “骆驼”品牌的道德危机 “ 骆驼”是美国雷诺烟草公司下属的一个著名香烟品牌，当 其研究人员发现“ 14~18 岁的年龄组是吸烟人口中不断增长的一 部分”后，雷诺公司就将一个抽着骆驼