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玩具行业发展现状及市场容量分析 ??1、国内玩具行业现状 ??（1）国内玩具企业数量众多，集中度低 ??根据数据统计，2016年中国玩具出口总家数为9,659家，平均每家玩具出口金额为190.42万美元。2016年，中国对外出口传统玩具数量为3,659,468万个，同比增长5.29%；出口平均单价为0.5美元，同比增长11.52%。中国虽然是一个玩具生产大国，却并不是一个玩具生产强国，中国自行生产的玩具大多以出口为主，且主要停留在中低档产品水准。国内大部分玩具厂商仍然缺乏清晰完整的产品战略，仅从事简单的代工生产或贴牌生产，欠缺根据市场需求以及产品趋势进行设计的能力，产品缺乏特色和针对性；在销售环节上，也很少有专业的销售人员对消费者进行产品介绍，缺乏持续销售意识。因此，中国大部分玩具产品缺少创新、品种单调、经济附加值低，同质化严重，竞争激烈。 ??虽然国产玩具价格偏低，在中低端市场具有较强竞争力，基本垄断了小规模的批发市场和小商小贩等销售渠道，但国内高端玩具市场被国外品牌主导。在国内玩具消费市场上，国外品牌占主导地位，消费者认知品牌也以国外品牌为主，对国内自主生产的玩具品牌认知度较低。 ??在激烈的市场竞争中，部分玩具企业及时转型，致力于打造自主品牌。经过多年发展，形成了一批颇具规模的企业和品牌，如高乐股份、骅威文化、群兴玩具、邦宝益智、实丰文化、飞轮科技等玩具企业，但总体而言国内玩具企业规模较小，集中度较低，竞争激烈。总体看，国内玩具企业在体量上仍难以与前五大国际品牌厂商相抗衡。 ??（2）中国玩具产业集群效应明显 ??中国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在最早对外开放的广东、浙江、江苏、上海、山东和福建等沿海地区，这些省市也是中国玩具产业发展比较成熟的地区。广东是中国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成了较成熟和完整的产业链，产业集群效应明显。 ??在产品类型中，广东省的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主；山东省的玩具企业以生产电子游戏玩具、毛绒玩具为主；江苏省的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主；浙江省的玩具企业以生产木制玩具为主。 ??（3）国内企业逐步建设自主品牌 ??目前国内部分玩具企业开始建设自主品牌。与OEM模式相比，自主品牌有更高的定价权，由品牌带来的附加值也更高，但其研发和渠道建设难度大。由于从单纯制造直接向自主品牌过渡难度较大，品牌授权成为折中的手段。欧美玩具企业多采用品牌授权的方式，通过与动漫、网游公司合作，以获取形象授权，将流行的动漫、游戏形象转化为多类型的玩具产品。授权不仅节约了玩具的设计和开发成本，还可以迅速打开市场。 ??（4）经销方式为主 ??国内玩具制造企业的销售渠道主要有经销商、自建销售渠道、专业零售店和大卖场等。国内玩具制造企业绝大部分采用经销商销售模式，通过经销商批发至分销商或零售终端；少部分玩具制造企业将其产品直接销售到玩具零售店和量贩式大卖场；极少玩具制造企业自建销售渠道进行销售。 ??国内电商的高速发展，越来越改变消费者的购物习惯，目前众多消费者具备较好的网购习惯，造就了“网购时代”的来临。通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。 ??2、市场容量 ??根据预测，到2019年中国玩具市场零售额将达到123.85亿美元，2016年至2019年四年间年均复合增长率为5.85%，中国玩具市场需求仍将保持较快增长。中国玩具市场零售额预测数据如下： ??3、国内玩具行业发展趋势 ??（1）行业集中度逐渐提升 ??根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前中国玩具行业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率较低。但以下因素将促使中国玩具行业集中度提升：第一，随着国内外玩具安全和环保标准的不断提高，对原材料和生产工艺的要求越来越高，不符合要求的玩具生产企业将面临整改甚至出局的处境；第二，劳动力成本的上升和检测费用的增加将淘汰部分利润空间较小的企业；第三，随着国内消费者品牌意识日益成熟，在品牌和渠道上具有优势的龙头企业将受益，市场份额不断提高。 ??随着品牌玩具企业和优势龙头企业的不断发展和扩张，中国玩具行业将走上内涵式增长的道路。根据数据显示，2010年11月中国规模以上的玩具企业有1,899家，2015年10月底这一数字为1,455家，减少了23.38%，规模以上企业数目的减少的同时市场规模增长，说明行业集中度有所提升。 ??（2）国内市场是玩具企业的开拓重点 ??中国国民经济近几年保持了较快的发展速度，根据统计数据显示，2016年GDP总量为74.41万亿元，同比增长6.7%。虽然近期经济增长速度有所下降，但依然保持了较快增长。另一方面，