企业的产品策略综述.pptxVIP

第七讲、企业的产品策略一、产品及产品整体概念（一）产品概念：狭义的产品概念是指具有某种物质形状，能够提供某种用途的物品。市场营销观念认为，产品是指人们通过购买行为所获得的需求的满足。（二）产品整体：产品整体是指提供给市场，能够满足顾客某种需求和欲望的任何事物。产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品1、核心产品：向购买者提供的基本效用和利益。是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。核心产品根据买者、卖者、购买时间、地点等不同而表现不同。它可能表现为使用价值、工艺价值、艺术价值、收藏价值、精神价值等。 2、形式产品：是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的全部外部特征，是企业向市场提供的实体和服务的形象。主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。3、附加产品：是顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、售后服务、安装、维修、保养等。（三）菲利普.科特勒认为产品有五个层次：⑴核心利益：是顾客真正要购买的服务和利益；⑵一般产品：是产品的基本形式，由核心利益转化而来。如旅馆的出租房间是旅馆提供服务的最基本形式；⑶期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的外形等；⑷附加产品：即附加服务和利益，企业可以此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件，洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时附加产品可能会转化为期望产品。⑸潜在产品：产品最终可能所有的增加和改变，即未来产品的演变。这是企业进行产品和服务创新的内容，企业以此吸引顾客。如旅馆的客人可以享受一篮子水果、录象机和互联网服务，他们会非常高兴。（四）产品整体概念的意义：⑴定向满足需求，增强企业适应能力；⑵唤起潜在需求，提高营销效益；⑶不断开拓市场，为企业注入活力和生机。二、产品、服务与体验 （一）产品指的是产品实体。产品经济是企业为生产产品，满足顾客需求，实现产品价值和使用价值的一系列经济活动。 服务是产品实体的延伸，服务经济是为完善产品经济和商品经济而提出的经济类型，是产品经济和商品经济的延伸，也是市场竞争的必然结果。（二）体验经济体验是顾客对企业经济运行的参与，体验经济是顾客经济，是让顾客全面参与和感受的经济。体验经济是市场经济走向完备化的标志，是服务经济的一种延续，同时又是信息网络时代的必然产物。体验经济的运行，较体验经济之前各种经济形态的运行有着极大的先进性和市场优势。体验经济的运行特征与非体验经济（主要指产品经济、商品经济与服务经济）的运行特征相比，发生了巨大的转变，表现为：1、从规模经济转变为不规模经济；2、从规模目标市场转变为专属个人的目标市场；3、从满足目标市场需求转变为满足特定市场需求；4、从企业技术人员创新产品转变为需求者为自己创新产品；5、从企业运行封闭化转变为企业运行开放化；6、从及时生产转变为即时设计与服务；7、从企业定价转变为“顾客定价”；8、从市场竞争模式化转变为市场竞争个性化；9、从产品、服务竞争转变为“体验”竞争；10、从市场运行的无主题化转变为市场运行的主题化；11、从运行程序主线的企业化转变为运行程序主线的顾客化；12、从重视顾客的虚拟价值转变为重视顾客的现实与实际价值。体验经济的发展对企业的要求越来越高，同时也促进了市场竞争激烈程度的加剧。但体验经济条件下的市场竞争是知识竞争、思想竞争、素质竞争和能力竞争，而不是拼价格、比赠送。体验经济是一种相对比较完善的经济类型。它的出现是市场经济走向更高水准的体现，它使工业经济与服务经济的运行与发展更加完善化，更加符合市场经济所要求的扩大市场的意愿。体验经济的发展要求与工业经济和服务经济更好地配合，以推动市场经济的发展，使其更加完善。三、产品的经济生命周期（一）概念：产品在市场上的生存历程，即产品从上市到落市的时间间隔。（二）产品生命周期的影响因素产品经济生命周期受到产品市场地域性和产品类型的限制。同一种产品在不同的地域其市场生命周期的长短不一样；产品类型可分为产品种类、产品形式、产品品牌。不同的产品类型，其经济生命周期的长短不同。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品（如电视机、电冰箱）；产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品（如彩色电视机、双门电冰箱）；产品品牌是指企业生产或销售的特定产品（如长虹电视机、海尔电冰箱）。 产品种类具有最长的生命周期；产品形式的生命周期次之；产品品牌的生命周期最短。其中产品形式的生命周期最具代表性，因此，我们主要研究产品形式的生命周期。产品的经济生命周期一般表现为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（三）产品生命周期的特点与策略1、导入期：成本高、销量少、渠道不多、销售增长缓慢。策略：⑴