广告经营与管理课程概要.pptxVIP

;;广告产业：所谓广告产业就是按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。;现代广告产业的形成 19世纪初由本杰明·戴所发动的“便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。 19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。 17世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。 1841年，沃尔尼·B·帕尔默（Volney B. Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。 1869年，弗兰西斯·艾耶（Francis Ayer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。 专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步。 ;;中国广告产业发展历程 从1979年1月4日《天津日报》首次刊出商品广告起，中国广告业随着国家改革开放政策和经济的高速增长，经历了一个由小到大的快速发展过程。 1979年11月14日《文汇报》率先发表文章，从理论上为广告正名，明确“应该运用广告沟通和密切群众与产销部门之间的联系”。 1986年北京成立了中国首家中外合资的广告公司——电扬广告公司，1988年民营广告经营单位在广州出现。 1995年2月《中华人民共和国广告法》开始实施。 随着我国加入WTO，广告业开放逐步推进和深入，2005年12月，跨国广告公司可以在我国成立独资公司。 2008年4月国家工商总局和国家发改委发布《关于促进广告业发展的指导意见》，出台了进一步完善促进广告业发展的十四项政策措施。;中国广告产业发展特点;广告市场：按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。 ;;广告代理制：是指广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告代理制是商品经济发展到一定程度的产物。 ;广告代理制度得以确立，有两个因素： 第一个因素就是一大批拥有现代意义的广告代理公司的成立加速了广告产业的独立发展，从此广告公司作为独立的经营实体为企业和媒介提供专业化的广告代理服务。 广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。; 也称全面服务型公司，能够为广告主提供广告活动的全过程和全方位服务，承担市场调查、广告策划、创意设计到媒介选择和购买等广告活动全程服务。专业人员多，实力较强，专业化服务程度高。4A公司一般都是综合型的公司。 ; 通常被称为跨国公司，多位集团化公司，在世界一些国家和地区设有分公司或者办事处。跨国经营的广告公司，既为大企业的国际行销提供传播服务，也为公司所在国的客户提供服务，以实力强大、拥有国际行销大客户和高质量的服务而“通吃”于诸国广告市场。 ;第二章;第二章;第二章;第二章;;广告公司媒介代理业务流程---;广告公司客户代理业务流程---;第三章;第二节 广告提案与实施;广告预算 广告预算一般是由广告客户自行作出计划和安排的。;广告代理实施的基本要点：;第三章;第一节 广告公司经营理念;AE制度;媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。;01;第一节 媒介与广告的相互关系;; 媒介的商业价值同多种因素有关，不能简单根据一些量化指标来确定其价值，媒介的商业价值评估还需要参考一些非量化的指标。;第一节 媒介的广告组织与广告职能;广告代理实施的基本要点：;第六章;第六章;第六章;媒介广告组织的职能：;第六章;;第六章;第六章;第六章;;第六章; 事实上，在新媒体时代，传统媒体与新媒体形成一种竞合的关系，分为融合模式和借鉴模式。在与新媒体的融合模式下，传统媒体可以利用新媒体的可搜索、可精准传播的技术优势，解决传统媒体无法互动和无法精准营销的问题；在