城市品牌理论：研究回顾与分析框架.docx

? ? ? ? ? 城市品牌理论 研究回顾与分析框架 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 尽管城市品牌化实践只是在最近几年才逐渐兴起，但学术界对于相关理论探索已然取得了可喜的进展。本章立足国际视野，就城市品牌方面的研究进行系统的回顾，以期为本报告的研究框架奠定理论基础。本研究从回顾城市品牌的重要意义开始，重点聚焦于城市品牌与城市品牌化的概念、城市品牌结构、城市品牌模型、城市品牌定位、城市品牌化的战略管理过程、城市品牌的沟通策略等六个方面的研究文献进行系统的梳理和分析。最后，在文献回顾的基础上，提出并解释本报告的研究框架。 一 城市品牌对于城市发展的意义 目前，全世界的城市、地区和国家都面临着经济与文化全球化发展趋势的影响，受到全球经济、文化与社会融合的挑战（Kavaratzis，2005）。由此产生的一个直接影响是城市间竞争的加剧。激烈的自然资源、企业再布局、外国投资和旅游等方面的竞争在当今世界日益凸显（Kotler et al.，1999）。当劳动力、资本和企业变得越来越具有流动性时，对于城市来说，提供一个不仅能够吸引新的发展动力，同时也能够保持城市现有利益相关者满意的城市环境是至关重要的（Kavaratzis，2005）。这种城市竞争的全面化，使得城市品牌越来越受到重视，并日益成为提升城市竞争力的重要手段。 为此，越来越多的国家（澳大利亚、希腊、西班牙、马来西亚、南斯拉夫、亚美尼亚、拉脱维亚、克罗地亚等）、地区（威尔士、俄勒冈、蒙大纳等）和城市（格拉斯哥、曼彻斯特、纽约、热那亚、利物浦、伦敦等）开始运用品牌化的技术和方法来谋求竞争优势（Pritchard and Morgan，1998；Nickerson and Moisey，1999；Cai，2002；Gilmore，2002；Hankinson，2001；Hall，2002；Martinovic，2002；Endzia and Luneva，2004；Pant，2005；Nobili，2005）。在国内的诸多城市当中，城市品牌同样是一个炙手可热的话题。香港、澳门、北京、杭州、青岛、大连、宁波、成都等一大批城市，都或多或少地开展了城市品牌化的实践。概括地说，城市品牌对于城市发展的意义主要体现在以下三个方面。 1.城市品牌有助于城市经济活动的繁荣 城市给商业活动提供劳动力、土地、基本生活条件和工业基础设施（Stewart，1996）；给居民提供住房、商场、休闲及其他愉悦身心的事物；提供社会生活环境（Barke and Harrop，1994）。那么从这个角度，城市可以被看作是“产品”。而且，大多数学者认为城市可以像一般的产品与服务一样应用品牌化的策略（Keller，1998；Kotler et al.，1999；Morgan and Pritchard，2000；Olins，2002；Kotler and Gertner，2002；Anholt，2002；Cai，2002；Killingbeck and Trueman，2002；Hankinson，2001，2004；Caldwell and Freire，2004）。在现代市场营销中，品牌是非常重要的，它是无数组织获得长期成功的基础（Rein et al.，1987），在品牌背后的组织拥有者把握着打开财富宝箱，通向成功的钥匙（Aaker，1996）。 城市品牌化可以教育城市顾客，在他们心目中建立起有关城市更加积极的想法和观点（Freire，2005）。如果一个城市想要在目标顾客中处于主导地位，就需要通过使城市品牌特征的唯一化来实现其特殊性（Meer，1990；Trueman et al.，2001；Nasar，1998；Killingbeck and Trueman，2002）。城市品牌化使得人们能够认识该城市并且会主动联系合作事宜（Keller，1998）。在城市管理当中，应用品牌化的手段，可以更好地实现城市的经济发展目标。比如，城市品牌化可以更好地达到城市旅游业所期望的增加游客数量的目标，因为它不仅帮助旅游者提高他们游玩的兴趣，也给了他们一个前往某个城市旅游的理由（Freire，2005）。再比如，城市品牌可以推动原产地形象的塑造，由此增加城市内企业产品向城市外部地区的销售（Papadopoulos，2004）。众所周知，一个产品所关联的积极的原产地形象能够使其获得竞争优势（Johansson，1993；Agrawal and Kamakura，1999）。 这些城市经济发展目标的实现，最终会不断转化为城市资产并带来城市经济发展的繁荣。Olins（1999）指出，成功的城市品牌将成为城市资产的关键要素，而未实施品牌化的城市则会在吸引来自外部经济和政治社会的关注方面遇到困难（van