04第四章_广告策划.pptxVIP

第四章 广告策划;一、教学目的与要求 掌握广告策划的含义与特点 熟知广告策划的内容 熟练地进行广告预算 掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作 ; 广告活动主要由（Plan）——实施（Do）——评价管理（See）三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序，而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。 ;第一节 广告策划的含义及特征; 广告策划是指企业为配合市场营销计划实施， 由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。;广告策划的五个M;; （一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性; （一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会;第二节 广告策划的内容;1．创牌广告目标 2．保牌广告目标 3．竞争广告目标;常用的广告目标有下列13种可供参考;（二）广告目标的确定;（三）需要注意的问题;;三、提炼广告主题; 广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。; （一）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程 1．资料收集整理阶段 2．设计决策阶段 3．构思创作阶段 4．实际制作阶段;（二）广告媒体战略;五、编制广告预算;六、进行广告效果测定;第三节 广告预算 ;（一）广告预算的意义 1．提供控制广告活动的手段 2．保证有计划地使用经费 3．争取广告活动更有效率 4．增强广告业务人员的责任感 5．为评价广告效果提供经济指标;（二）编制广告预算的程序;二、广告费的内涵;三、制定广告预算时应考虑的因素;四、确定广告预算总额的方法;五、广告预算的分配;第四节 广告策划书的撰写;一、形成广告策划书的步骤;二、广告策划书的形式;三、广告策划书的内容结构;四、广告策划书的实例;五、广告提案;本章知识点结构图;《广告学概论》作业2每人写作1篇广告随笔