灵动营销策划案例-自然工坊高端农业连锁概念.docxVIP

灵动营销策划案例-自然工坊高端农业连锁概念 灵动营销策划案例-自然工坊高端农业连锁概念 “IFRESH自然工坊”高端农业连锁概念 客户企业是一家集种植、加工、仓储、物流、批发于一体的大型农业集团，自拥有农业种植地面积5万余亩，主要经营高端蔬菜、水果、食用菌等农业食品，销售业务以自有农产品对港澳及东南亚地区、国内多家五星级酒店，以及各类高端农批市场的批发供应。 由于客户长期从事出口与批发业务，处于行业中间商角色，而国内农业市场却正在进入品牌化阶段，以百果园、土包子、一号猪肉为主的品牌纷纷涌现，逐渐占领零售终端的高利地位。然而，农业批发业务成为了产业链中相对被动的地位，客户现有计划进军利润更大的国内零售市场，树立自有品牌。 出口国外市场及国内批发业务将受到买方市场的政治、文化、经济、恶性竞争等不稳定因素影响，处于中间被动状态，而供大于求的市场竞争下，零售终端因代表着买方市场而具备更强的话语权，在满足消费者需求时，企业主动性更强，也有更灵活的货源选择权力，通过稳固终端，形成上中下游产业链的高度整合，从而树立绝对竞争力。但是，客户长期从事生产、出口及批发业务，从未接触过零售市场，各类经验不足将带来一系列经营问题，例如： 1. 如何了解消费者购买行为、心理，以及与其建立沟通关系？ 2. 如何根据竞争环境，从而前瞻性的制定企业整体的营销战略、营销步骤与营销策略？ 3. 如何进行有效的品牌建设与管理工作？ 4. 如何进行渠道、媒体、公关、网络等市场营销工具的应用？ 1. 如何进行有效的人员配置，才能保证成本的良好控制与工作的有效执行？ 2. 如何制定终端卖场导购模式与服务模式？ 3. 如何通过标准化的货品管理手段来监督销售工作，从而提升营业额？ 4. 如何通过数据分析工具的有效利用，来获取营运战术的科学制定与有效调整？ à 组建科学营销体系，建立强势品牌以赢得消费者市场 灵动认为，整体食品行业涌现了众多品牌，除去品牌大量云集的休闲食品类，副食品中食用油有金龙鱼、福临门、鲁花，大米有孟乍隆、龙佑月光稻、马坝油粘米，均已进入了的品牌化营销阶段，形成了一定程度的消费者影响力，从品牌的角度看，他们已占据了大部分消费者的心智市场。从蔬菜、水果、肉类，及海鲜等农产品范畴内，几乎没有真正意义上的品牌，但能看到如：百果园、一号猪肉、土包子等个别品牌正在崛起，整体行业正朝品牌化营销的趋势发展。 灵动从第三方的角度协助客户迅速建立品牌管理思维、组建科学营销体系，从营销战略规划开始，为客户梳理清晰的逻辑关系，帮助客户迅速找准适合自己的角色。其中包括以下步骤： 营销战略 品牌管理 市场调研 渠道模式 市场定位 品牌定位 产品定位 品牌形象 消费者定位 店铺形象 第一步：营销战略 营销战略的基础在于如何清晰市场的定位，正确的定位将使得后续工作有效的实施，遇到的问题也将迎刃而解。定位是重中之重，而首先要做的是：通过系统、客观的调研分析来探究市场空白点，为企业的市场活动提供支撑。 消费者定量调研 专家定性调研 小组走访 调研结果发现: 农行业属于大众基本的生活必须消费、非个性化消费品行业，消费者对产品功能的购买倾向是产品定位的主要构成。整个行业尚未进入成熟得品牌化与品牌竞争阶段，仍处于品类差异化竞争的发展阶段，从竞争现状来看，在蔬果类食品零售终端，竞争处于品类竞争层面，具体有四类标准品类可供选择： 食品价格 功能差异化n n n n 售卖渠道 食品安全 新鲜程度 口感 营养程度 农贸市场、小区门店 较低 最新鲜 较好 一般 市 一般 各大超市 高 一般 较差 一般 无公害 稍高 大型超市、农场 比超市果蔬更高，但是不知道高到什么程度 较不新鲜 一般 较高 中高端超市、农场 最高 一般 较好 最高 针对深圳地区近2000位不同类型的消费者进行消费心态与行为的抽样调研； 针对农产品与副食品零售业的10位资深专家进行深度访谈； 针对深圳地区农产品的不同销售业态进行全面的市场走访； 主流大众可接受的价格范围集中在农贸至无公害果蔬之间； 安全标准可以区分消费人群，但无公害果蔬的安全标准模糊不具象； 新鲜程度与口感是基础诉求； 营养程度需要具象的标准以衡量，对于品质消费人群而言，将优先考虑购买有机果蔬与无公害果蔬； à 突破蔬果市场面的空白瓶颈，找准核心产品定位 1. 结合市场空白点，产品定位于“比有机食品便宜40%价格的高品质健康食品”； 2. 由于