第二部分社会发展对广告策划的影响.pptxVIP

第二部分;第一节、消费行为对广告策划的影响;本节讨论影响消费者购买行为的四大因素 ;一、文化因素; 目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架， 人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。;;;;(2) 亚文化; 亚文化：; (3) 社会阶层(social classes) ;社会阶层的特点; 二、社会因素; (1) 相关群体;参照群体;关于参照群体的影响;(2) 家庭;(3) 角色和地位;(4) 意见领袖;意见领袖的特征;沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖; 直接沟通 多步沟通;意见领袖与营销策略;3、个人因素;(1) 年龄和生命周期阶段;(2) 职业和经济环境; (3) 生活方式;斯坦福国际研究所提出的分类方法; 其中: 拥有较多资源的4个群体;(4) 个性和自我概念;自我概念 (自我形象)： 是指个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。 实际自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己;自我概念的测量：语意差别法; 自我概念与品牌形象之间的关系;拥有物与延伸的自我;4、心理因素;;内在刺激 VS. 外部刺激 我好饿 VS. 路过面包房;2、信息搜索 ;3、选择评估 ;1、品牌决策 2、卖主决策 3、数量决策 4、时间决策 5、支付方式决策;1、购后满意程度 可感知效果与期望值之间的差异函数 2、购后行为 “满意的顾客就是我们的广告！” 不满意会如何？退场权与发言权 3、购后使用和处置 保留、暂时不用、永远不用;（1）动机; 人类最基本的三种动机理论; 弗洛伊德的动机理论; 马斯洛的动机理论; 赫茨伯格的动机理论;（2）认知;（3）学习; 比如：重复刺激对于品牌知名度的影响;实验证明：;（4）信念和态度; 第三节、流行现象与广告策划的关系;一、流行现象： ; 成因分析：;规范： 是指在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合??性的期待。只要有群体存在，无须经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。;决定群体影响力的因素：; 建立在参照群体影响基础上的广告策略;二、流行的本质;三、广告对流行的作用;课堂小结、讨论： 流行现象的可利用性