第3章连锁战略管理.pptxVIP

第三章连锁企业经营战略;提要;第一节 连锁企业品牌战略一、连锁企业品牌战略概述;二、连锁企业品牌战略构成;资料：连锁企业目标选择与市场定位;二、连锁经营的市场定位;;1、连锁企业品牌经营战略的类型;2、品牌发展战略;品牌发展战略内容;3、品牌形象加强战略;4、品牌延伸战略;案例：; 德国费迪南德·碧洛德葡萄酿酒有限公司是一家拥有三百多年悠久历史的专业葡萄酒酿造公司，公司总部坐落于世界著名葡萄种植地－德国莱恩堡。公司旗下汇集了众多世界著名酿酒艺术大师，在世界??地拥有最现代化的葡萄酒酿造企业并在全球20多个国家和地区设有40多个分支机构。全聚德集团利用品牌延伸，与德国碧洛德酒业公司合作，采用“全聚德——碧洛德”双商标生产纯正的德国白葡萄酒和法国红葡萄酒，引进国内市场，新闻界称为“中国人出品牌，洋人造佳酿”，国内外两家老字号企业的跨国“联姻”，产生了复合的放大效应。 “全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒上市销售以来，经营业绩直线上升，并且在消费者心目中逐步树立起了“吃全聚德烤鸭，品全聚德·碧洛德酒”的消费观念。为了迎接2008年北京奥运会，两家企业又结伴在全聚德集团面向奥运市场的亚运村店推出美食配美酒的中西合璧皇家宫廷特色和奥运主题创新菜。全聚德在中国餐饮业的品牌效应及其亚运村店在未来奥运餐饮市场的主导地位，都给碧洛德提供了一个开拓中国高端市场的优势营销平台。碧洛德葡萄酒目前已获准以全聚德商标在全聚德各店销售，此举开创了国际名牌为中国餐饮业定牌生产的先河。 ;5、品牌再活性化战略;6、连锁企业自有品牌战略;三、连锁企业自有品牌战略的实施;（二）自有品牌战略的实施;第二节连锁企业的运营战略和发展战略一、连锁企业的运营战略;二、连锁企业的发展战略;（三）连锁企业的发展战略选择;2、发展方向战略 业态的选择 物美：便利超市、综合超市、快速店。;奥托邮购（OTTOVERSAND）是德国的一家经营商品邮购业务的零售公司。几十年的发展使公司已经成为了一家业务扩展到欧洲及至世界的公司。公司还不仅局限于传统的邮购目录和方式，近年来还开发了通过电话，传真和互联网进行购物的新方式。;业态的选择 （1）影响业态选择的三要素 经营品种、品种结构和范围 销售形式 经营方式 （2）零售业态分类原则 提供用途的差异 价格带与服务水平的差异 顾客来店频率的差别 每一店铺商圈人口差别;按用途选择;按来店频率选;区域选择： 扩展区域的市场成熟度分析 连锁体系的布点策略与扩张区域的紧密度。 第一：先城市再到农村 第二：先农村再到城市（苏果超市） 第三：一线、二线、三线城市的选择 城市里的布点选择： 家属区 商场 购物中心 交通要道 商业中心 开发区 学校;3、发展方式战略 直营店 兼并 特许加盟（直接特许、二级特许、区域特许、单店特许） 自愿连锁 4、发展速度战略 直营连锁——稳扎稳打 特许连锁——加快速度 自愿连锁——更快 联华超市：2002年店铺数为1200个，2003年为2579个。 北京华联：同期53个到62个 家乐福：同期35到41个 苏果：931到1162个 物美：357到518 上海农工商：72个到213个。;5、连锁企业的发展质量战略;中国连锁经营协会的数据： 在不同业态的单店对比中，家电企业的人均劳效上最高的，大型综合超市第二、而在平方米效益中，家装企业效益第一。 2002年家电企业门店人均劳效112万元 大型综合超市89 家装企业门店65 药店企业门店61 超市门店51 百货企业门店50.6 便利店门店38 服装门店25 餐饮企业门店15 在单店毛利率的对比中，餐饮企业以50%高居第一，服装企业和家装企业居第二、第三位。;第三节、连锁企业的竞争战略;二、连锁企业竞争战略分析方法SWOT Strengths优势 Weakness劣势 Opportunities机会 Threats威胁 1、优势弱点分析 2、机会威胁分析 三、连锁企业竞争战略选择 1、成本领先战略（成本分析、成本控制、规模效应、产销合作、自有品牌） 2、差异化战略（准确定位、了解客户需求、进行CI设计） 3、集中战略（或集聚战略，地区、顾客、产品与服务集中）;;案例：江苏苏果超市连锁经营开拓农村市场纪实;第四节、连锁企业的形象战略一、CI简介;3 、CI构成 CI作为一个战略体系由三大识别系统构成： MI（Mind Identify）理念识别：它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组