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浅析王老吉品牌定位的成功 浅析王老吉品牌定位的成功 （江西省科学技术情报研究所，江西南昌３３００４６） （Ｊｉａｎｇｘｉ ＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＲｅｓｅａｒｃｈＩｎｓｔｉｔｕｔｅ， ＪｉａｎｇｘｉＮａｎｃｈａｎｇ ３３００４６） 摘要：“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地。使“王老吉”这个至今已有１７０多年 的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。本文以王老吉的发展过程为例．从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处。还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学＞－Ｕ的经验。 关键词：王老吉；品牌：定位中图分类号：Ｆ２７３．２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—４７９２－（２００７）１２－００７２—０５ 过这些年的经营，红色罐装王老古成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。在这个阶段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。 １．２品牌的变革期 ２００２年底，加多宝集团为了把企业做大，找到成美（广州）行销广告公司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运会广告片。经过详尽的市场调查，并结合加多宝集团的情况分析后，成荚公司发现加多宝集团生产的王老古所具有的特殊产品属性正好满足了部分消费者，填补了市场空白，所以企业能有上亿的年销售额。但与此同时，由于王老吉产品的 美国晶牌研究专家拉里?莱特有旬名言：“未来的营销是 品牌的战争一品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清 品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”随着世界经济的发展，拉里?莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。中国加入Ｖｒｌ＇Ｏ以后，国际众多品牌先后进入中国市场。面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮巾也涌现了一些成功的案例，壬老吉就是其中之一。 王老吉品牌发展的背景 １８２８年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉 凉茶。由于具有清热祛湿等功效，使得ｒ千老吉凉茶很快就名 品牌定位一直模糊不清，从而引发了一些问题，阻碍了企业 的发展。首先，企业宣传概念模糊。其次，消费者认知混乱。再次，地域局限。鉴于以上这些情况，成美公司向加多宝集 声远播。到’ｒ近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一直流传到现在，被公认为凉茶始祖。近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。而当前在 国内市场上热销的红色罐装王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝集团生产的。 １．１品牌的建立期 加多宝集团是位于东莞的一家港资公司。由香港王氏后 团建议：在当前的市场环境下，企业能够利用市场空白和产 品特点将王老古的市场做得更大，但需要对其产品王老吉的品牌定位作出全面的调整。经过沟通，加多宝集团接受了成美公司的建议并委托其对王老吉进行品牌定位。此后美成公司对王老吉的品牌定位作出了一些调整：第一。在传播上尽 量凸现王老吉作为“饮料”的定义。第二。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。第三，抓住消费者心理，推广 “怕上火，喝王老吉”的广告语。第四，宣传土老吉的历史文化。 １．３品牌的成长期 人提供配方，经广州．千老吉药业股份有限公司特许在火陆独 家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于１９９５年起开 始拥有王老吉品牌２０年的经营权。从１９９５年至２００２年，加 多宝集团用了７年时问使王老吉的年销售额达到ｌ亿元。通 在对王老吉品牌定位全面调整后，加多宝集团从２００３年起连续儿年在覆盖全国的中央电视台黄金段中投放广告。这些广告紧扣“怕．Ｉ：火，喝工老吉”这个定位，以轻松、欢快的形象凸现王老吉饮品的身份，并有针对性地选用了消费者认为日常生活中最容易上火的几个场景来表现王老吉的产品特点。同时又在产品的销售终端以大量的ＰＯＰ广告和宣传品作配合。这种高强度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的预防上火的定位在消费者心中留下了深剡的印象，红遍大江南北，并被赞誉为中国未来的可口可乐。通过这些巨额的广告投入，王老吉的年销售额呈现出惊人的跳跃式增长：２００３年增至６亿元，２００４年则一举突破１０亿元，２００５年更是飙升至近２５亿元。 全面调整品牌定位使王老吉出现了如此迅猛的发展，可其品牌定位到底成功在何处，对