目标市场营销的定义.pptxVIP

目标市场营销战略本章主要讨论的问题目标市场营销概述市场细分目标市场选择市场定位学习要求：通过本章学习：?了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；?掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；?应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。一、目标市场营销概述目标市场营销的含义目标市场营销是指企业根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干个群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些群体作为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；制定针对性的市场营销战略和策略。市场细分战略的产生和发展大规模营销阶段（mass marketing） ——19世纪末-20世纪初产品差异化营销阶段（product differentiated marketing） ——1930s目标营销阶段（target marketing） ——1950s 《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》 ——Wendell R. Smith, 1956 1956年市场细分理论的诞生，代表传统营销观念的根本变革，称为“市场营销革命”。 1970s “反细分化”理论——过度细分导致企业营销成本上升，总收益减少——适度细分 1990s 适度细分适应全球营销趋势的发展。目标市场营销的步骤市场细分化目标市场选定市场定位 STP步骤 S T P5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展、传播定位观念1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场二、市场细分市场细分含义与意义Market Segmentation含义：——营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程 好处： ?有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场 ?有利于充分利用现有资源，获得竞争优势 ?有利于了解各细分市场的特点，制定并调整营销 组合策略 细分市场 4细分市场 13细分市场 27865细分市场整个市场将市场分片，同质的处于一个片，不同质的分属不同片市场细分的理论依据 ——需求偏好存在差异性市场细分的程序细分阶段分析阶段调查阶段?确定细分标准/变量?按标准具体细分成若干个分市场?把细分后的各分市场与细分准则 相对比: 符合——细分有效 不符合——返回第一步市场细分的步骤1. 确定市场细分的依据2. 描述细分市场特征消费者市场细分的依据地理因素人口因素心理因素行为因素地理细分年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候心理细分社会阶层；生活方式；个性…行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…按地理因素细分市场地理区域城市大小地形气候交通运输条件通讯条件人口密度按人口因素细分市场根据如下变量将市场细分:年龄性别家庭规模或生命周期阶段收入职业教育宗教信仰民族代辈最常用的细分基础，最易测度按心理因素细分市场根据下面的变量将购买者分成不同的组群:社会阶层生活方式个性按行为因素细分市场根据如下变量细分购买者群体:购买时机追求的利益使用状况:经常购买者、首次购买者、曾经购买者、潜在购买者、非购买者 使用量忠诚状况：坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、多变化者 对产品的态度：热情者、肯定者、不感兴趣者、否定者和敌对者 生产者市场宏观细分的依据1.购买组织的特性行业规模地理位置采购职能结构使用频率3.购买类型采购类型所处的购买阶段2.产品用途技术支持及时维护定制产品在线帮助老顾客易懂的手册给予培训新顾客懂得我的需要的销售人员诚实的销售人员给予培训试用期准顾客不同阶段顾客所关注的问题生产者市场微观细分的依据1.关键的采购标准2.采购战略3.采购的重要性4.组织的革新性5.采购中心的构成6.个人因素行业细分关键的采购标准产品用途细分顾客规模细分重视价格汽车业半成品材料大型顾客重视服务住宅业建筑构件中型顾客重视质量小型顾客活动铝屋饮料罐业铝制品公司生产者市场多重属性细分人文变量行业、规模、地址经营变量技术、使用情况、顾客能力除了用很多与消费者市场相同的变量作细分依据,还有如下变量:购买方式采购组织、权力结构、关系、采购政策、购买标准情境因素紧急、特别用途、订货量个性特征相似点、风险态度、忠诚度细分组织市场的依据——Bouoma和 Shapiro市场细分的方法 平行细分法：选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后