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（消费者行为）做好店面营 销快速赢得消费者 壹、店面营销是争夺顾客的前沿阵地 著名广告人叶茂中有句话， “你的广告壹半是于打水 漂” 。这句话的确说到了厂商的痛处。如今，绝大多数 企业尤其是中小企业壹听广告就头晕，不但贵得惊人， 而且浪费得离奇。如何巧做广告，把钱用于刀刃上，如 何把这 50%重拾过来，是中小企业运营者孜孜以求的课 题。 绿箭口香糖厦门区域经理张先生曾说过， “要是厦门人 所嚼的第壹口口香糖不是绿箭，你能够打我嘴巴。”我 问他何以如此 “狂言” 。他说： “于厦门任何壹处销售 网点，我们绿箭均占据最风光最显赫的位置，比如于收 银处、出口处、寄存室，哪里没有绿箭的芳影？绿箭口 香糖就是挡不住的感觉。”望着这小子 “自鸣得意”的 样子，我忽然明白绿箭成功的要义：成功＝50%的广告 ＋50%的终端陈列。为抢占终端，绿箭总是不计成本有 求必应向零售商、经销商赠送陈列架，而这壹有力的终 端支持措施使绿箭于中国内地占据近 40%的市场份额， 遥遥领先于其他品牌。 从消费者购买行为和消费习惯而言，许多消费者是于商 场 “触景生情”而决定买卖，尤其是于如今，大卖场、 连锁超市、仓储店、专卖场所大量兴起，琳琅满目的商 品，刺激炫目的促销，更会让消费者壹时冲动而产生购 买行为。不少人进商场是随便逛逛，83.6％的消费者是 没计划性购买，91.6％的消费者是于店头才决定购买商 品。 虽然广告作用不可低估，但于更多的日用品、小宗低价 的货品购买行为中，普通家庭且不是根据厂家广告而做 预算支出的。即使大宗贵重的商品，于购买前已自觉不 自觉地于大脑中被灌输、累积相当丰厚的信息，通常也 只有见到货真价实的商品后才会最后做出决定。 当消费者进入五颜六色、眼花缭乱的商品海洋中，可能 早已把从平日大众媒体如电视、报纸、广播等所得的信 息忘了。这时，厂家于此如果设有店面营销，就会给迷 乱于商品海洋中的消费者安插壹个指南针，从而 “搞定” 消费者，起到奇兵制胜的效果。 由此不难见出，终端制胜，终端为王。店面营销有时常 常会比电视报纸的广告更能刺激消费者的购买欲。进壹 步而言，配合电视、报刊广告，以店面营销为枢纽，就 可取得 “１＋１＞２”的整合营销效果。店面营销就如 战场争夺的前沿阵地，是结束战斗的最后肉搏战。 二、生动、立体、有效的店面营销必能赢得顾客 1.产品展列——获取 “第壹眼” 产品的展示陈列是终端生动化的第壹要素。于展列上又 有 “展列三要素” ：即展列位、展列量和展列面。产品 展列壹般表当下货架摆放上， “重头戏”则于产品堆头 （放）上。 “百年春”新品中档白酒刚出炉时，轰炸式广告后，本 以为能壹炮打响走红市场。突然间有位老顾客投诉： “怎么我家邻近的沃尔玛没有卖你厂的 ‘百年春’ ？几 十年我就认你们的牌子啊。”很快 “百年春”挺进了沃 尔玛、家乐福、好又多等厦门 5 家大卖场。哪知 10 天 不到，老顾客又带着怒气打来电话， “你们不是说酒已 进商场，怎么找了老半天，也没见踪影？”调查发现， 原来 “百年春”被放于最偏僻最底层的货架上。经过多 次 “严正交涉和谈判” ， “百年春”终于登上卖场显赫 位置，但销量且不大，日均仅售 6 瓶，不如预期。 于是 “百年春”决定于大卖场里做大堆头。很快，如小 山磐立的堆头簇拥于人流如潮的几个大卖场中央 ——长 4 米宽 2 米长的 “百年春”专柜，上面放置壹台 74 厘米电视机，滚动播放有关此酒的宣传片，下面三层 货架则分别摆放了三种不同系列的 “百年春” ，给人以 强烈的视听冲击。俩个月后， “百年春”后劲迸发。每 个卖场日均销售 25 瓶，成绩骄人。 2.店面广告——营造浓烈氛围 于销售现场，应当运用售点广告 POP 、DM （传单）营造 壹个热烈生动的售点氛围。通过售点广告凸显产品、品 牌性能、使用价值、美誉形象和服务等。这里店面广告 常指店头广告和灯箱广告，如无处不于的百威、可口可 乐的店头广告。 3.展销工具助力摆售 展销工具主要是为了满足某些产品（如食品、酒类、饮 料）的特殊性和贮存要求而必备的设备，另壹方面也是 为了更好地展示产品。因此展销工具本身就是促销工具， 如速冻柜、冰柜、自动售货机、饮料现调机和演示工具。 壹般于其上均贴有厂家及其产品的广告，这些工具不少 是由厂家免费赠送的。 4.售点信息——聚焦人气 售点信息指于产品现场向消费者充分传达促销信息的 方式、手段，如折扣价签，特卖牌、赠品展示、买赠捆 绑包装、现场艺演和卖场广播等。如于其中能加入 “色、 香、味”等因素，效果更佳。