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《汽车营销》第九章 汽车产品的分销策略第九章 汽车产品的分销策略第一节 汽车分销渠道规划第二节 汽车分销的中间商第三节 汽车分销渠道的管理第四节 中国汽车分销渠道分析本章教学目的1.了解汽车分销渠道类型和决策过程。2.了解汽车渠道各组织的特点。3.掌握汽车分销渠道的管理策略。4.了解国内主要汽车分销渠道模式。知识要求1. 能对汽车企业渠道进行设计、规划。2. 能对汽车企业的渠道组织进行管理。3. 分析各分销渠道模式的优缺点。能力要求第一节 汽车分销渠道规划 一、分销渠道的概念 二、汽车分销渠道类型 三、汽车分销渠道规划 一、分销渠道的概念 分销是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，即产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，称之为分销或销售渠道。 分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人，它包括各类市场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者（用户）。 一、分销渠道的概念 汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。 生产企业总经销商消费者批发商经销商 汽车工业公司汽车工业公司生产部制造企业销售部销售公司其他事业部二、汽车分销渠道类型 （一）汽车制造厂家的销售体制： 1.产销分离型2.产销结合型 产销结合型产销分离型二、汽车分销渠道类型 （二）汽车渠道的分网、并网和联网 分网：同一地区经销商，其中一家或几家成为某一款车型的一级代理，其他经销商成为二级代理，从而经销商之间结成“互为二级代理”的关系。 案例研讨　奇瑞的分网销售 奇瑞共有QQ、风云、旗云、东方之子、瑞虎五个品牌，在一个地区有两个以上经销商的都要进行分网经销，每个品牌只能由一家经销商作一级代理，其他经销商作二级代理，但只做销售，不算销售业绩。二、汽车分销渠道类型 分网销售的优点： 每一个经销商作某一个车系的总代理，它可以有效控制对自己负责任的车型在该地区的价格和销量，并集中精力针对该车系发布广告、组织市场推广活动。 分网销售的弊端： 当厂家销售任务较重时，区域总代理的风险较大，区域总代理对其他经销商的控制不如厂家力度大，一旦区域总代理的营销能力较弱，有可能导致该车型失去全部区域市场。 二、汽车分销渠道类型 并网： 同一厂家不同生产渠道的汽车，原来归属于不同的销售渠道，现在进行合并，以便集中力量，降低销售成本。 联网： 不同的汽车制造企业，由于产品存在某种联系，或市场存在一定的联系，将销售渠道进行一定程度的联合。 奔驰收编渠道 奔驰的进口车销售渠道主要是南星、北星、东星三大区域总代理，形成了奔驰在内地进口车业务的垄断，主要负责产品进口及批发给二级经销商。 自北京奔驰项目尘埃落定，位于北京的奔驰总部就着手收编区域代理商，合并到奔驰中国，使进口汽车与国产奔驰并网销售。二、汽车分销渠道类型 （三）汽车零部件厂家的分销体制 1.零渠道：生产厂家——整车制造商 2.多渠道：生产厂家——批发商——经销 商——零售商三、汽车分销渠道的规划（一）影响汽车分销渠道选择的因素 产品因素生产企业因素经济效益因素内部因素市场因素营销中介因素社会环境因素外部因素三、汽车分销渠道的规划（二）汽车制造厂家渠道规划的步骤 一次购买批量交货时间长短空间便利性商品多样化服务支持分析消费者对渠道服务提出的要求确定渠道目标和限制条件中间商类型、数量和渠道成员的交易条件及责任制定可供选择的渠道方案经济性评估标准可控性评估标准承担一定的义务评估主要渠道方案三、汽车分销渠道的规划（三）汽车制造企业分销渠道规划要注意的问题 1. 对整个渠道的宽度和深度作合理的布局，准确预测市场容量，确定合理的经销商数量和选择标准，尽量减少渠道深度，既要确保市场覆盖率，又要考虑经销商的利益。 2. 加强对渠道规划和管理的研究，承担起渠道的管理和服务职能，制定有利于市场发展和品牌提升的销售政策，以制度和契约的形式明确各级经销商的权利和义务、奖励和处罚，在源头上防止冲突的发生。 3.制造商要在销售指导、技术培训、服务支持方面发挥作用，在营销组合策略的制定上增加系统性和可操作性，为经销商拓展市场提供有力保证。 三、汽车分销渠道的规划（四）分销渠道决策1.宽渠道策略2.窄渠道策略3.密集式分销 （家用轿车）4.选择性分销 （卡车 ）5.独家分销 （高级轿车）第二节 汽车分销的中间商一、汽车中间商的类型二、汽车中间商功能三、汽车批发商四、汽车经销商 一、汽车中间商的类型 1.总经销商（或总代理商），是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。而总代理商不拥有汽车所有权。 2.批发商（或地区分销商），