市场营销学重点知识(自己整理的).pdfVIP

. 市场营销重点 第一章 市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点： 1 最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2 核心：交换 3 交换过程能否顺利进行， 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2 、现代市场营销学包括宏观和微观， 微观市场营销的主要活动有市场营销研究， 产品开发， 购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： 以企业为中心的观念： （1） 生产观念： 基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2 ） 产品观念： 认为消费者会欢迎质量最优、 性能最好和特点最多的产品， 并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2 观念最终导致“营销近视症” 。最终结果 , 产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念： 认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中心， “以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 以消费者为中心的观念： （又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心 为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱 ：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念 ：企业和组织应该确定目标市场的需要、 欲望和利益， 然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2 、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率） ，社会营销观念都做了 修 正 ： 1，以消费者为中心，采取积极的措施 2 ．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3. 求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4 ，决策程序先考虑消费者与社会的利益， 寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标， 看看预期的投资报酬率是