战略执行与平衡计分.pdfVIP

第一讲 战略执行与平衡计分卡概 平衡计分卡自 1992 年诞生以来，迅速风靡全球，得到 了理论界和实务界的广泛关注。但我国企业在应用平衡计分 卡的时候，则陷入一系列误区，从而无法最大化发挥出平衡 计分卡的作用。在这样的背景下，本课程将向大家全面而详 细地介绍平衡计分卡，使其充分发挥帮助企业全面提升战略 执行力的作用。 当前企业面临的最大挑战 1.战略执行的重要性 如何将企业的战略目标转化为员工的实际行动，是近30 年来战略管理研究的重点。然而，很多学者在对企业战略管 理进行研究后却得出“战略以失败告终最常见的原因是执行 的欠缺”、“有效的策划但得到有效的执行的战略不到10％” 等结论。这是因为企业中长期以来存在这样一个问题——战 略制定和战略实施之间的脱节。比较而言，战略制定不是最 难的，更重要的是执行。换言之，当前企业面临的最大挑战 就是如何将自身的战略转变为实际行动。 2.当前企业的具体情况 从我国企业的实际情况来看，企业界对于这种挑战尚未 形成必要的重视。  民营企业 在改革开放初期市场环境还不很成熟的情况下，民营企 业家只要能够抓住机会、利用好资源就比较容易白手起家， 获得成功；但随着市场秩序的日渐规范和竞争的日益激烈， 以往的市场机会已经越来越少，要想在竞争中脱颖而出，就 必须从战略的高度来思考企业的发展问题。  国有企业 国有企业也是一样，以往基于国家和政府的扶持与帮 助，战略问题对于它们来说并不是最重要的。但现在面对改 第 1 页 共 65 页 制的选择以及国资委的业绩考核，发展战略的重要性就开始 显现出来了。因此，各类企业都开始关注战略，纷纷在内部 设立战略规划部。但对战略实施过程进行监督和跟踪的所谓 “战略执行部”在企业内部是没有位置的，这样就导致了 90％的战略制定后未得到实施、战略目标没有完成的尴尬局 面。 企业的战略管理系统 为了回答“如何将战略规划转化为具体的行动”这个问 题，表明平衡计分卡在提升企业战略执行力中的作用，就要 首先理顺企业战略管理系统中各个要素的关系及其内涵。 1．使命 使命指的是一个企业存在的目的，通常情况下企业的使 命不一定是很具体的，可能是一种或者一类雄伟的或者浪漫 的描述。例如，一家光线光缆的公司确定其使命为“使世界 变得更小”，这个使命就很有意义，但是也比较抽象。 2．愿景 愿景是指今后要成为一个什么样的企业。相比之下，愿 景比使命要具体翔实得多。愿景的内容一般包括企业在某个 行业或者某几个行业中的定位、达到愿景状态的具体时间安 排、在国内以及国际上的地位等。 3．战略 对于战略的理解 对于什么是战略的理解，可以从以下三个方面得到一些 启示： ① 战略是组织实现其愿景与任务的方法，一系列目标， 涉及到人员、资源与流程的一种方法； ② 麦克尔·波特给战略作了如下定义：组织独有的竞 争能力，根据竞争市场进行清晰的抉择，与价值定位有关； 第 2 页 共 65 页 ③ 战略明确有所为，有所不为。 战略的具体内容 企业具体的愿景形成之后，如何实现愿景描述的状态就 是战略的内容了。 ① 根据竞争市场进行清晰的抉择 抉择的内容包括三个方面：对所提供的产品或者服务的 选择、对目标客户的选择和定位、确定企业发展区域。 ② 价值定位 所谓价值定位是指对客户的价值，即企业为客户提供的 价值的定位，一般情况下也可以分为三种类型：第一种是产 品领先或者称之为创新，思科就是典型的 ③ 独有的竞争能力 这种竞争能力是通过对竞争市场的选择以及价值定位 之后形成的，也就是说企业本身要与其他竞争对手有所区 别，而不是都跟他们一样。因为如果企业总是采用跟随战略 的话，那就永远都成不了行业的领先者。 图1-1 企业战略管理体系及平衡计分卡所处地位示意图 第 3 页 65 页 4．平衡计分卡