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第九章　目标市场营销战略 第八章　目标市场营销战略 ●第一节 市场细分战略 ●第二节 市场选择战略 ●第三节 市场定位战略 要点： ●市场细分 ●目标市场 ●市场定位 ●市场覆盖战略 学习目标 ●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 ●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 ●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 ●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 ●一、市场细分战略的产生与发展 ●二、市场细分的作用 ●营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 ●三、市场细分的原理与理论依据 ●四、市场细分的标准 ●营销视野2　中国消费者的五种面貌 ●五、市场细分的原则 一、市场细分战略的产生与发展 ●市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 二、市场细分的作用 ●1．有利于发现市场机会； ●2．有助于掌握目标市场的特点； ●3．有利于制定市场营销组合策略； ●4．有利于提高企业的竞争能力。 营销视野1　零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位； 营销视野1　零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［2］ 营销视野1　零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［3］ 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 营销视野1　零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［4］ 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业 在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源： 摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 ●1. 同质偏好 ●2. 分散偏好 ●3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 ●地理环境因素 ●人口因素 ●心理因素 ●行为因素 （二）产业市场细分的标准 消费者市场细分的标准 地理环境因素 理论依据:处于不同地理位置的消费者，他们对企业产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也有不同的反应。 人口因素 心理因素 ⒈生活方式细分 ⒉个性细分 行为细分 ⒈时机细分 ⒉利益细分 ⒊使用者细分 ⒋使用率细分 ⒌忠诚度细分 ⑴坚定品牌忠诚者 ⑵有限品牌忠诚者 ⑶游移的忠诚者 ⑷非忠诚者 ⒍待购阶段细分 ⒎态度细分 产业市场细分的标准［1］ 1. 人口变量 ●行业 ●公司规模 ●地理位置 2. 经营变量 ●技术 ●使用者或非使用者情况 ●顾客能力 3. 采购方法 ●采购职能组织 ●权力结构 ●与用户的