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第三章　规划企业战略与市场营销管理第三章　规划企业战略与　市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程分析问题评估问题的重要性提出与问题相关的战略判定问题发展战略计划和形成行动方案Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Build20　　　　10　　　　0Build/ Harvest/DivestStars ★ Question marks ?Cash cow 　 Dogs1市场增长率（%）435267Divest/ Harvest8Hold/ Harvest10x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理?课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理案例研讨　英特尔芯片中　的秘密［1］ 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理案例研讨　英特尔芯片中　的秘密［2］　一些分析家说