目标市场营销战略讲义课件.pptxVIP

第7章 目标市场营销战略山东大学威海分校商学院市场营销系本章内容第1节 市场细分战略第2节 目标市场选择战略第3节 市场定位战略?山东大学威海分校商学院市场营销系STP程序选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位 细分Segmentation确定目标市场 Targeting进行定位Positioning学习目标1．明确市场细分的作用及其依据2．能够运用市场细分原理对消费者市场和产业市场进行细分3．能够根据有关影响因素选择适宜的目标市场策略4．掌握市场定位步骤及定位策略?山东大学威海分校商学院市场营销系宝洁的细分宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克产品线长度为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。第1节 市场细分战略一、市场细分的内涵二、市场细分战略的产生和发展三、市场细分的作用四、市场细分的理论依据五、市场细分依据的变量六、细分市场的原则七、关于细分市场的其他问题?山东大学威海分校商学院市场营销系一. 市场细分的内涵市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场、子市场。 细分市场是指某种产品的整体市场中的一个组成部分，儿童服装市场就是服装市场的一个细分市场。细分市场是由具有相同或相似性需求的顾客组成的群体。细分市场内的消费者之间具有较强的同质性，而不同细分市场的消费者之间具有较大的异质性。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系市场细分的内涵细分市场有两种极端的情况一是把每一个人都定义为一个细分市场，因为每个人的需求与别人都会有所不同，这就需要定制营销或个性化营销，比如美容、美发，量体裁衣等；二是把所有的人都定义为一个大的细分市场，因为所有的人都有一些类似的基本需要，比如对水和粮食的需求。这种市场一般称为整体市场，适合采用标准化的营销组合或大众化营销，比如一个城市为所有的居民提供同样的自来水。当人们的健康意识增强，意识到水污染对人体的危害和影响后，就产生了需要安全的饮用水的需要，这就为纯净水和矿泉水的营销带来了机会。二. 市场细分战略的产生和发展（一）大量化营销阶段（二）产品差异化营销阶段（三）目标营销阶段?山东大学威海分校商学院市场营销系三. 市场细分的作用（一）有利于企业发现市场机会通过市场细分，企业可以全面了解某一产品市场消费者需求满足的程度，看看哪些需求已经得到了满足，哪些需求还没有得到完全满足，哪些需求还根本没有引起厂家注意，没有适当的产品去满足这部分需求。而这些没有完全满足或根本没有满足的需求市场，就是企业最好的市场机会。?山东大学威海分校商学院市场营销系三. 市场细分的作用（二）有利于掌握目标市场的特点通过市场细分，企业可以准确知道每个细分市场目标客户群的特征，随时关注目标客户需求的变化，及时把握目标市场的特点，并有针对性的制订市场营销策略。（三）有利于制定市场营销组合策略通过市场细分，企业才能了解每一具体市场的需求情况，当选定目标市场后，才能够帮助企业针对目标市场的需求特点，确定设计何种具体的产品、制定和中水平的价格、选择何种恰当的渠道、使用何种合适的促销手段，整个营销组合策略会具有针对性。?山东大学威海分校商学院市场营销系三. 市场细分的作用（四）有利于提高企业的竞争能力市场细分过程，不仅是区分消费者需求的过程，同时也是一个辨别竞争对手、寻求竞争优势的过程。哪个子市场竞争激烈，哪个子市场还有较大的市场空间，企业就可以根据自身的资源、能力，合理的选择自己的目标市场和竞争策略：或针锋相对，或避实就虚，从而使企业立于不败之地。特别是针对小企业，市场细分可以帮助他们避开强大的竞争对手，找到自己合适的空间，发挥自己的优势，获得成功。?山东大学威海分校商学院市场营销系四. 市场细分的依据（一）市场细分的内在依据顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客需要、欲望及购买行为呈现异质性，使得顾客需要的满足呈现差异性。比如向顾客询问所关注的某一产品属性，如：服装的式样和质地，就会出现三种不同的偏好模式：即同质型偏好、分散型偏好和集群型偏好。?山东大学威海分校商学院市场营销系市场细分的内在依据１、同质偏好２、分散偏好３、集群