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华为终端崛起史? 华为终端崛起史 伦敦当地时间10月21日，中国国家主席习近平在国事访问间隙走访华为英国分公司。作为一家中国的民营企业，华为在2021年国际综合性品牌咨询公司Interbrand的全球百强榜单中，名列第94位，而今年对大众而言对其品牌认知度上升最有裨益的是华为终端，尤其是手机业务的崛起。 2021年海外贡献了华为消费者业务（终端在2021年并入消费者业务）一半以上的销售收入，并且集中在中高端市场，它扮演了为“中国制造”正名的角色。 曾经在通信领域，华为击败了拥有百年辉煌贝尔实验室的巨头朗讯。且实际上作为运营商的深度捆绑对象，华为已经生产白牌手机多年，并非这一领域的新兵。但消费者与运营商市场决然不同，据华为终端手机产品线总裁何刚回忆，真正的转机出现在2021年底华为创始人、总裁任正非在海南召开的三亚会议上。“2021年11月，任总在三亚召开研讨会，旗帜鲜明地提出了要把最终消费者作为公司客户。”何刚告诉经济观察报，这一决定改变了华为手机研发和消费者模式。 过去华为一向以客户为中心，按照客户需求提供产品，过去在手机业务上，运营商是其主要客户，运营商的少数几个人依据他们对市场和消费者的理解制定出手机规格，给到华为进行生产。 这种模式一开始很成功，据称一度给华为创造了巨额财富。何刚透露说，2021－2021年终端公司给整个集团贡献了接近一半以上的利润，当时运营商业务刚刚展开，前期投入巨大，盈利并不多。 白牌手机（即没有牌子的手机）的发展之快有数据为证。华为财报显示，2021年华为手机发货量就超过2000万台，2021年成为CDMA定制手机全球第三大供应商，2021年手机发货量再上台阶，超过3000万部，其中CDMA手机无论在全球还是中国市场均居第二。 可惜好景不长。随着越来越多厂商的加入，采用不做品牌的模式和运营商合作的价格不断走低，产品规格相反不断提升，导致收入利润越来越微薄。 2021年，华为终端从集团独立出来，其自有品牌IDEOS发布了一款安卓手机，并且是全球首款原生安卓机，在智能机还处于很早期阶段的情况下实现了300万的出货量，算是不错的尝试。 不过走低价路线未能创造利润上的佳绩，IDEOS最终缺乏内部支持，迅速淡出人们视线。 这不只是一款产品的问题，而是整个终端部门的边缘化，因为风光了两三年的手机业务没有赶上集团整体业务快速发展的步伐，占集团营收比例最低时不足10%。 另外，长期做低端机还削弱了华为人“与生俱来”的自信心。 尽管到2021年年底，任正非已经在三亚的碧海蓝天之间许愿说转型打品牌做消费者市场，但他没有胆量去碰高端机市场。 “来之前听说老板不让做高端机，怕做不好砸口碑。”何刚2021年年初从华为的无线业务部门出来加盟终端。 2021年三亚会议之后，华为终端动作频出，终端并入消费者业务，另一个来自无线业务部门的干将余承东[微博]坐镇终端，不仅针对不同消费人群制定出覆盖高中低档各个价位的手机系列，更在一年后决议砍掉3000万部低端智能机和功能机业务，超过上一年总出货量的一半。目的是为了走出运营商渠道依赖度过高而陷入的低利润泥潭。 2021年第四季度，华为首次跻身手机厂商全球前三，“实现从白牌到华为品牌的转变”。但一个关键数字证实华为并没有突破自我：当年华为手机的80%仍然依赖运营商，而这一渠道利润低下。 余承东的大刀阔斧自然惹来巨大争议，隔三差五就得到董事会做说明。 加上2021年华为自认为设计感很强的高端系列——P1手机并没有获得市场认可，销量惨淡，随后问世的D1、D2依旧如此，Mate1、Mate1也反映平平，因此大家对余总的战略有所怀疑。 更让人沮丧的是，CEO万彪离开华为终端。万在渠道和供应链方面经验丰富，余承东、相当于失去了“左膀右臂”。 Mate　7的爆发 华为终端2021年就确立了多元化的渠道战略，运营商渠道占比逐年下跌。到2021年运营商依赖度已经从前一年的80%降至50%。但非运营商渠道中，电商渠道仅占比5%，主要还是靠分销商等公开渠道。 华为做电商品牌的能力遭到质疑。跟做白牌手机多年，积累了丰富的代工经验并拥有完整供应链体系的华为相比，什么都没有的互联网品牌小米，却在2021年靠营销打开市场，成为改变中国国产手机市场格局的那条“鲶鱼”。 其实，2021年华为“荣耀1”最终全球100多万台的出货量与同期同价位的“小米1”差距并不大。这在无形中鼓舞了公司内部的电商派，认为要全力转型互联网销售，避免被小米甩下。另一方要求坚持传统，认为电商终究只会占据市场5%到10%的份额，微不足道。 何刚经历了这些博弈