广告学原理与实务-第9章 广告创作.pptVIP

Advertising 第九章 广告创作 主要内容 广告创作的基本要求 广告文案的创作 平面广告创作 导入案例：我害怕阅读的人 第一节 广告创作的基本要求 真实性 科学性 思想性 艺术性 一、真实性  真实性是广告创作应该遵循的最基本原则。真实性指广告文案的信息内容要真实、准确，不得有虚假、夸大之处，或者含糊其词。无论国内、国外，在要求广告内容的真实性上都是一致的。 《中华人民共和国广告法》第四条规定“广告应当真实”。美国联邦最高法院规定，“作为广告，它不仅每段叙述文字都应当是真实的，而且作为一个整体，广告也不应给人以误解的印象。广告不得模糊或掩盖事实真相。广告不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项保证的实际内容发生忽视和误解。广告不得施展圈套或伎俩，而应通过对所保证真实性质的直接公开来博取人们的购买行动。” 二、科学性 事实证明有效的广告必须经过完备的市场调研。而市场调研的本身，就需要科学方法的运用，需要以严谨的科学态度来客观对待调查内容。问卷或是访谈内容的设计依据心理学来测定消费者的真实意图，最后得出结论时也需要利用交互分析来确定各项因素对广告反应的影响。 三、思想性 广告创作的思想性旨在通过各种艺术手段塑造简洁、鲜明、生动、具体的商品形象与企业形象来影响消费者的思想、感情、兴趣和行为，改变消费者生活习惯，丰富消费者文化生活，表现了广告主及其代表的社会集团的利益和愿望，反映了一定的社会意识形态。迷信、暴力、恐怖、丑恶、腐朽、反动格调低下的内容不要，提倡反映健康、高雅、积极内容。 四、艺术性 艺术性是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者印象。 美国当代广告大师李奥·贝纳说：“广告文案一定要非常简明而且也要把各事实传达到。我从报纸上学得了很多东西，像怎样传播，怎样使得广告文案多样多姿使人发生兴趣。但是，怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。” 京东电器广告文案图 第二节 广告文案的创作 广告标题创作 广告口号创作 广告正文创作 随文 广告文案写作特征 一、广告标题创作 广告标题是广告文案的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。 广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。 二、广告口号创作 为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。它突出重点，高度概括，语言凝练，构思巧妙具有很强的号召力、感染力。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。 耐克广告语30周年广告图片 三、广告正文创作 正文是广告文案中除标题、口号及商标品牌、企业名称、联系方法等之外的说明文字，是广告文案中的重要组成部分。主要凭借正文来体现广告的目的和内容，它包括三方面内容： 首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释； 其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段； 最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。 四、随文 随文是广告的必要附加说明，一般放在广告文案的最后。随文的作用是告诉顾客怎样购买。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。富有创意的随文能使广告文案再一次出现闪光点。 五、广告文案写作特征  广告文案具有独特的文本特性，它的写作有它自身的规律，与文学写作、新闻写作、公文写作都有很大的差别。广告文案写作要具备以下几个特征： 1.广告文案的文体特性 2.广告文案写作与其他文体写作的比较 结构完整型广告文案 白茶广告文案图 第三节 平面广告创作 平面广告的构成要素 平面广告的设计过程 平面广告的编排布局 平面广告设计中注意事项 一、平面广告的构成要素 平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达。 现在平面广告设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。 耐克平面广告图片 二、平面广告的设计过程 平面设计的过程是有计划有步骤的渐进式不断完善的过程，设计的成功与否很大程