绿茵阁品牌企划.pptxVIP

绿茵阁品牌规划案(第一稿对于一艘已经成功离开港口进入大海的船只来讲，失去目标和指向，任何方向的风都只能是逆风！前言电通眼中的绿茵阁广东西餐乃至餐饮行业的领导者，也是“食在广州”地区主流饮食的重要组成之一；15年高速发展的年轻品牌；中国西餐市场化、连锁化的缔造者，是西餐行业第一个进行品牌经营的先行者；电通为绿茵阁进行的是一场品牌运动工程整理绿茵阁15年来的品牌/市场积累；梳理属于绿茵阁自己的品牌资源平台；协助绿茵阁进入新的拓展阶梯；绿茵阁品牌企划案绿茵阁的品牌挑战一15年，一路春风得意的发展1989年乘“广州第一批系统推行西餐本土化”之风，建立自身的市场定位和经营风格，之后以稳健的步伐打造“广州第一西餐品牌”的事业；今天，市场对绿茵阁带来不少的冲击虽然中国西餐市场规模还没形成，但持续高速的产值增长，吸引众多投资者的关注，大量的西餐品牌（服务）涌现，直接影响了绿茵阁的销售，也冲击着绿茵阁的市场地位；明天，绿茵阁需要进行品牌营销大致上，中国的西餐已从产品营销发展到今天的品牌营销，因此也迫使绿茵阁必须要一套完善的，属于自己的品牌资源，才能打赢明天的行业之战；绿茵阁的品牌挑战——如何令绿茵阁更加壮大，成为中国西餐行业的领导品牌电通作业的总体思路绿茵阁品牌虽然年轻但也很成功，在研究如何令绿茵阁品牌更壮大之前，我们必须总结和分析：⒈绿茵阁过去是如何成功的，有什么成功的经验/模式？⒉这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境的发展？⒊在延续原来品牌资源的同时，是否可以对其进一步的完善和发展？绿茵阁品牌企划案绿茵阁过去的成功二1、绿茵阁发展历程2、成功的两个原因3、过去成功的模式4、绿茵阁现有的品牌平台1、绿茵阁发展历程贵族享受 大众化心理利益本土化特色文化环境平民消费连锁西餐产品属性2、过去成功的两大因素大众化定位指引市场路向手段：建立并拥有大众化西餐的核心价值，让西方贵族化饮食文化走入中国大众化道路；大众化西餐的核心价值创新、丰富西餐内涵，溶入地域风情文化，以独特的文化元素营造时尚都市的就餐环境，让更多的国人接受一种新的特色西餐文化；手段：寻找地域文化与西餐结合，丰富西餐文化内涵，不断创新创造本土风情特色（广州为例）文化洞察：商业气息风情：激情时尚产品：地王分店文化洞察：岭南文化风情：西关风情产品：荔湾分店文化洞察：居住文化风情：自然惬意产品：莱茵分店在发展的过程中顾客逐渐建立绿茵阁心中的个性和形象个性：浪漫（性格）、优雅（风格气质）、健康（视觉印象）形象：素质较高、年轻有活力，稍带成熟的女人分析来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告（中唐新生代市场研究有限公司2003年）3、绿茵阁的成功模式恒定：持久地建立并拥有大众化西餐的核心价值（口味、消费，大众化）；变化：结合不同的地域文化元素，创造独特的西餐体验（文化、环境，风格〔时尚〕化）恒定地域目标消费群体区域文化、口味、环境变化恒定+变化=绿茵阁的成功模式4、成功模式能否适应未来绿茵阁，恒定中的变化模式口味、消费，大众化文化、环境，风格化未来西餐市场发展趋势中国西餐逐渐普及化、大众化；个性化、品牌化和规模化经营成为行业主流；连锁经营是实现品牌扩张的主要模式；消费需求逐渐向文化、休闲、娱乐倾斜；恒定+变化模式，完全可以适应未来的市场/竞争Let’s go on!绿茵阁品牌企划案绿茵阁成为领导者的条件三1、评估绿茵阁的现有品牌资产，我们可以走多远？2、需要什么样的品牌实力来支持绿茵阁的发展？1、绿茵阁的品牌资产强势品牌必须要有丰厚的品牌资产，资产越多，品牌的姿态越强。品牌资产包括：品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度和品牌忠诚度绿茵阁品牌资产评估内部外部品牌知名度44.4%广州西餐典范91.2%第一时间提及被认可的品质73.54%最大的优势是出品食物、饮品丰富的满意度高品牌联想度和和气气大家庭年轻有活力的女性品牌忠诚度90%以上注：外部品牌忠诚度数据，由于受调查影响，可能会有出入，仅供参考。但基本与广州市场情况差别不大。以上数据来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告及电通抽样调查品牌知名度地域性、行业知名度高，仍没达到全国性闻名品牌被认可品质高品质的出品是绿茵阁品牌的保证，但是容易被超越内外对绿茵阁的联想十分大的区别，说明绿茵阁的品牌形象和个性模糊，传达的信息不一致品牌联想目前顾客对绿茵阁的忠诚度来自绿茵阁的方便性和习惯性，而不是因为品牌的号召力，容易被对手威胁品牌忠诚度现有的品牌资产，不足以支持绿茵阁的快速连锁发展，持续下去，充其量只能保有南方市场地位，但这块饼可以吃多久？2、绿茵阁需要累积的品牌资产地域全国传播推广品牌知名度领头权威被认可品质无型产品（服务、内涵）有型产品梳理品牌基因品牌联想模糊清晰、单一教育渗透习惯观念品牌忠诚度绿茵阁品牌企划案如何让绿茵阁成为领导者四Ⅰ、整理绿茵阁