品牌差异化概述.pptxVIP

;;苹果 设计、易用性、叛逆不羁的态度 耐克 性能、创新技术、赢的内涵 西南航空 实用性、可靠性、风趣的个性;;称消费者之意;公司可交付;例如通用汽车不得不通过富有时代气息的大胆形象与设计来努力改变公众对凯迪拉克不够年轻现代的品牌感知。最理想的品牌联想应该强得先机、防御行极强而且难以受到攻击。虽然都是市场领导者，像阿丹米(ADM)、Visa和SPA这种基于其产品或服务性能的可证明性的市场定位要比芬迪（Fendi)、普拉达和爱马仕(Hermes)之类的基于时尚的定位持续性更强，后来的市场是易变的。;与竞争者相区别;;共同点是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些联想。这些联想的类型有两种基本形式：品类和竞争性 品类共同点是那些消费者认为在特定的产品或服务品类中合理且可信的出售物所必不可少的联想。换句话说，它们是品牌选择的必要而非充分条件。除非一家旅行社能够预定机票和旅馆，提供旅行套餐的建议并有多种票价支付及送达方式选择，否则消费者不会认为这是一家真正的旅行社。;竞争性共同点是那些设计用来克服消费者所感知的品牌弱点的联想。它需要有两个功能： 1.抵消消费者所感知的竞争对手的差异点 2.抵消该品牌自身差异点所存在的弱点。当消费者认为，如果一个品牌在某些方面做得好（如易用性），那么它在其他方面肯定做得不好（如有先进的特色）;无论品牌弱点的来源是什么，如果在消费者的眼中，一个品牌在看起来处于烈士的方面与别人“打成平手”，同时在其他方面处于优势，那么这个品牌就是强势的，可能处于无懈可击的竞争性地位。;共同点与差异点 如果一个产品要在某个特定的属性或利益上达到共同点，那么需要有足够多的消费者相信品牌在该维度上“非常好”。共同点有一个容忍或接受的区域或者范围，品牌不需要被看做与竞争者一模一样，但是消费者必须感觉到该品牌在那个特定的属性或利益维度上做的很好。如果的确如此，消费者将会愿意将他们评价与决定的基础建立在其他更有利于该品牌的因素上。 例如，淡啤可能不如原味啤酒那样好喝，但是为了有效的竞争，它的味道需要足够接近后者。 通常，定位的关键是达到的差异点不要比共同点多！ ;参考标准的多重框架;参考标准的多重框架;横跨式定位 企业试图利用一套差异点与共同点的组合来横跨两个竞争参考框架。在这种情况下，针对一种品类的差异点可能成为另一品类的共同点，反之亦然。 例子;赛百味 赛百味餐厅的市场定位是提供健康可口的三明治。这一定位使得该品牌与其他快餐店如麦当劳和汉堡王相比，可以在口味上创造共同点，而在健康上创造差异点。同时与提供健康视频的餐厅和咖啡馆比起来，它可以在健康上创造公共点，而在口味上创造差异点。;宝马，在20世纪80年代早期，宝马首次在美国市场刮起一股强劲的竞争之风，它是唯一一个定位于豪华和高性能的汽车品牌。当时消费者看到美国的豪华车缺乏高性能，而高性能的车却不豪华。依赖于德国传统的汽车设计，加上其他精心构思的营销方案，宝马同时做到： 1.比起美国的高性能车如雪佛兰克尔维特来说，具有豪华这个差异点，以及高性能这个共同点 2.比起美国的豪华车如凯迪拉克来说，具有高性能这个差异点，以及豪华这个共同点。它富有智慧的宣传标语“终极驾驶机器”有效地抓住了新开辟的伞形品类——豪华型高性能车;在确定品牌定位时，营销者往往通过聚焦于品牌利益来选择共同点与差异点。品牌属性更多的是扮演支持角色，提供”相信的理由”或“证据点”来说明为什么一个品牌可以令人信服地宣称它带来特定的利益。例如，多芬香皂的营销人员可以讲述它含1/4洁肤乳的特殊属性如何让皮肤更加柔顺。消费者更感兴趣的通常是利益，以及能从产品身上的具体好处。多重属性可能会支持某种特定利益，但它们亦可能随着时间而改变。;;;品类;品牌格言是对品牌精神与灵魂的一种阐述，与其他品牌概念如“品牌要素”和核心品牌承认“很接近。品牌格言很短，一般用3~5个词组来抓住无可争议的本质精髓或品牌定位的精神，其目的是确保企业内部员工与外部营销伙伴都理解应该向消费者展示的品牌最基本的东西，并依此调整自身行为。;表达明确;Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） Take time to indulge． 尽情享受吧！（雀巢冰激凌） Come to where the flavor is. Marlboro Country． 光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋） MMs melt in your mouth, not in your hand.(MMs) 只溶在口，不溶在手。(MM巧克力) Good to the last drop. (Maxwell) 滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡) Time is what