拾比佰整合营销策划大纲.pptxVIP

如何打赢战争？;“我们目前在哪里？” “我们将会去哪里？” “我们为什么去哪里？” “我们什么时候到哪里？” “我们凭什么去哪里？” “我们怎样才能达到目标？”;谋······;写在前面——就要上战场了; 第一部分：战争大环境 ;天花板装修的四个时期： ８０年代中期的钙塑板、TK板轻钢龙骨吊顶 90年代初的三夹板、石膏板和彩绘玻璃吊顶 90年代中后期有贴面板、铝合金和PVC板。 2000年开始有彩色金属天花板开始进入家庭 ;家庭装修费用逐年增长： 九十年代初仅为１００亿元 九十年代中期则上升到８００多亿元 ９７年冲高１３００亿元 ９８年为１４００亿元 200年为１8００亿元 预计２００2年将达２1００亿元。;购买天花板的费用： 购买天花板的费用一般占装修总费用的15—20%，以2000年为例既为700—900个亿；而各种天花板材料一般要占到整个材料费的1/5左右，既100—180个亿。由此我们可以大概估算出我们这个行业的市场容量。 ;家庭装修业快速发展的主要原因： 国家户籍改革、住房制度改革有了根本性突破，福利分房已经停止； 二级市场逐渐启动，卖房、买房进入流通领域； 城市经济适用住房的竣工率大大提高，旧房、危房改建也在加速实施； 银行利率降低、工资调整、利息税实施、房屋租金上调。 ;建材市场的品牌化趋势： 从市场销售的材料类别上看，靠名牌形象经营且有一定知名度的产品已涉及到各种饰材：东陶、美标、TOTO等陶瓷洁具；圣象木地板，汇丽装饰门；立邦涂料；大享、雅迪艺术玻璃；乐思龙金属天花板等主要商品，虽然其价格高于同类产品几倍，但装饰装修业主还是乐于接受。 ;展望天花板市场： 据业内人士预测，近几年我国装修装饰材料发展迅猛，预计２００2年，装修装饰材料市场供求将基本平衡，品种规格、中高档材料都能满足市场。而在工程市场，随着中国的入世，工程用材料将更加重视环保和美观性，而消防部门对隐蔽工程的严格要求将加快促使一些非阻燃天花板（如钙塑板、PVC泡沫板、贴面板等）的淘汰，必将使得一些环保、阻燃、美观的彩色金属天花板出现良好发展的新气象！ ; 第三部分：战争对手分析 ;生产厂家众多，产品眼花缭乱 目前彩色金属天花板生产厂家众多，市场上也充斥了质量优劣不一的金属天花板产品，在家装市场上目前代表高档产品的是荷兰的乐思龙品牌，中高档的有西飞、拾比佰和华狮龙、欧斯宝等产品，广东南海和其他一些地方生产的美雅、美佳、欧陆、新景、海达等杂牌尽管种类不一，但因其生产工艺和材料质量而处于低端市场。;各品牌在各地市场表现各不相同 在北京，西飞的品牌知名度和市场销量排名第一；华狮龙、欧斯宝、派高三大产品，因其在产品质量上的差异而走低价路线，所以也在市场上造成很大的影响，三者之间不相上下。而拾比佰由于进入北京市场的时间较短，虽然在经销商中的知名度很高，但消费者对其产品普遍认知不足，因而其产品的销量也一直处于低迷状态。;在上海市场，由于华狮龙在上海设有总代理，它的品牌知名度与产品销量为排名第一；乐思龙为排名第二；拾比佰的品牌影响和产品销量都远远落后于以上品牌。 ;在深圳市场上销售的品牌较多，主要有乐思龙、洋霸、西飞、天龙、华狮龙、GBA、金霸、万通、欧陆、浦菲尔等品牌,其中销售得比较好的是：在高档市场,乐思龙与西飞以其品牌优势和其优越的产品质量占据了很大部分市场；乐思龙主要集中在工程市场,同时不放弃家居市场,通过建立专卖店的形式来塑造品牌.同时也推动了工程市场的发展.在中低挡市场上，洋霸在市场上的反映也不错。 ;品牌资力较深，影响力大 进入市场早，行业中有威信 专卖体系运作 店头统一形象，给人高档规划的感觉 产品质量高：北京、深圳上海的地铁工程采用 价格较高，甚至达到350-400元/平米 在《建筑装饰》杂志有部分广告 ;西飞的知名度高 相对较好的售后服务 灵活的市场反应 注重企业形象，承诺保用20年 专卖与经销同时并进 价格比拾比佰低 宣传资料充足，很注意口碑宣传; 第二部分：赢胜战争存在的问题与障碍 —— 拾比佰障碍点分析; 市场调查结果显示我们存在的问题与障碍;障碍之一：来自产品;缺乏对产品的五个层次的明晰设计 断料不合理，6米可以但货源不充足，造成消费者购买浪费。;障碍之二：来自竞争;缺乏系统的整合传播规划 经验少，整合意识不强 企业缺乏对外的广告宣传力度，致使消费者对拾比佰的品牌形象模糊;障碍之四：来自终端;障碍之五：来自营销;二、物流配送和服务不完善，产品尺寸与实际断料出现偏差，造成消费者在心理上存在购买障碍