品牌命名演示文稿.pptxVIP

文案与策划实训专周实训任务一：品牌命名实战训练第一节 品牌命名的原则一、品牌命名的重要性一个看似搞笑的故事—— 一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。 在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。 实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾·里斯如是说值得深思的案例—— 南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。 国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。 “狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。品牌对消费者心理具有提示功能需求商品品牌积极内驱力 刺激物 提示物 反应Larry LightExecutive Vice PresidentGlobal Chief Marketing Officer「未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投資者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場?就是要擁有品牌。」名牌代表:品質的保證感覺的消費e.g. 可口可樂、Starbucks (星巴克)世上價值最高的品牌可口可樂: 700億美元Starbucks 調查發現:其品牌「核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗」。在家和辦公室以外, 締造「第三個好去處」打造品牌三步曲品牌命名保護品牌重新定位 ~不斷創新，歷久不衰二、品牌命名的原则品牌命名的原则可记忆性原则有意义性原则可转换性原则可适应性原则可保护性原则（一）可记忆性原则简洁独特新颖响亮简洁平均知名度11.310 55.964.862.884个字5—6个字7个字8个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响独特红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！ 相思红 豆中国文化独有的新颖Kodak什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象， K字的图案标志新颖独特响亮可口可乐（二）有意义性原则有形的利益宝马 速度 高贵 无形的利益香奈尔、美加净、精工……（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？ 音 译KodakSony无意义有意义（且不带消极意义）案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ 日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”这一英文单词在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直沿用到现在。 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力”。索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记，以保护索尼商标。 （四）可适应性原则适应时代的变化、市场的变化。适应市场中消费者的文化价值观念。适应潜在市场消费者的文化价值观念。中文里：芬芳“芳芳”英文里：Fang Fang (狗和狼的长而尖的牙