北分瑞利集团营销模式的案例研究优秀硕士论文.doc

北分瑞利集团营销模式的案例研究--优秀硕士论文 摘 要 随着市场竞争的激烈,越来越多的企业把营销作为企业经营的生命线。网 络营销、速度营销应运而生,在有些环境下概念行销更显得棋高一招。会议营 销、娱乐营销、事件营销、文化营销等手段先后粉墨登场,三维营销和深度营 销目前已经成为很多企业努力的方向。市场营销的竞争,实际上是硬件和软件 的竞争,即实物和观念的竞争。 尽管如此,面对具体的市场竞争,4P的营销策略依然会是营销思路和理念 的核心,无论哪种营销手段或方式,都可以归结到4P(Product、 Price、Place、 Promotion)的营销策略体系中来。营销模式是营销策略的结构性组合。以前是 把 4P(Product、 Price、Place、Promotion)看成一个平面上的四个点,现 在则把它变成锥体,其中一个P是战略性的,其他3P围绕这个P来组合,这种 超静力结构就非常有力。由此组成了分别以产品、价格、地点、促销为核心四 种营销模式。 分析仪器行业,国内起步于1959年,产品广泛应用于工业、农业、环保、 国防、卫生防疫、药检、科研和教育等领域。作为中国仪器仪表工业重要组成 部分的分析仪器,其市场环境,通过简单的分析就可得到:新进入者的威胁不 大;分析仪器行业内竞争非常激烈 ;供应商的讨价还价能力很低; 分析仪器 行业替代品之间的威胁很小;买方讨价还价能力很强。 在中国市场上,分析仪器行业内的主要竞争者主要有两大阵营:国外企业 阵营和国内企业阵营。国外企业阵营是以安捷伦(Agilent )、沃特斯(Waters)、 瓦里安(Varian)、岛津(Shimadzu )及戴安Dionex等的中国分支机构为代 表的一些企业群体;国内企业阵营是以上海精密科学仪器、上海天美 控股 、北京普析通用仪器有限责任公司及北京市东西电子技术研究所 (简称北京东西电子)为代表的国内企业群体。 北分瑞利集团的色谱系列有两类产品 :气相色谱仪(GC)和液相色谱仪 (HPLC)。对于北分瑞利集团的气相色谱仪,其高端产品在国内产品中,属于贵 族产品,产品的性能指标昀高。在国际产品中,属于中端产品;液相色谱仪 SY-8000 系列在国际产品中也属于中端产品;而液相色谱仪 SY-4000K 属于 OEM合作产品,是北分瑞利集团经销的进口产品,与国际产品相比,属于中高端产 品。 北分瑞利集团采用分销与直销相结合的营销模式,其分销模式是采用省级 代理商代销的方式,每个省或直辖市有 1-2 个代理商,但很少发展独家代理或 者总代理。 北分瑞利集团销售团队的素质和竞争对手相比差距很大,北分瑞利集团的 销售团队专科学历以上的仅占到 45%左右,而在中国市场上,竞争对手的销售 团队其本科学历以上的人员至少达到70%以上。 北分瑞利集团一位销售工程师一个月的营销经历,折射出北分瑞利集团在 营销管理工作中存在着诸多问题:其一,销售工作的强度很大,并不亚于竞争 对手,但工作效率很低;其二,拜访客户的策略不科学;其三,营销管理松懈 或不科学。 通过以上的分析和总结,我们发现问题有四点:其一,产品老化。20多年 没有新产品出现,换句话说,20多年北分色谱仪器中心的技术没有进步是市场 萎缩的重要原因之一;其二,销售团队素质不高;其三,营销渠道不健全、不 科学。北分瑞利集团不考虑市场优劣、也不考虑每个区域与代理商的合作现状, 基本上每个省市均为 1-2 个代理商,很少发展独家代理或者总代理,基本上都 是一般代理。有两个代理商的省份,北分瑞利集团与该两个代理商的合作条件 基本相同。作为北分瑞利集团主要销售模式之一的直销,其效果也越来越差; 其四,销售工作管理不当,营销模式不合理。销售制度中规定的每一位销售人 员每个销售年度出差天数不少于120天的制度,固然是管理方式中的一种,但, 如果仅有这一条,而没有效率和质量的控制作配合,该条制度就会流于形式。 关于销售的管理和决策,在战略上,应该更好的体会和运用三位营销和深度营 销的理念和精髓,功能利益,流程利定以及关系利差这市场营销三大诀窍,在 战术上,需要采用科学的方法和方式进行销售管理,在阶段销售的过程中,使 用周报表和月客户数据库的方式来管理和督促销售管理工作,不失为一种过程 的监督和管理。 经过以上对北分瑞利集团营销模式的案例介绍和分析,可以看出,北分瑞 利集团的营销模式已经不再适应目前分析仪器行业的市场竞争。从战略的角度 来看,已经不仅仅是营销的策略、方法不得当的问题了。经营者的观念、营销队伍的素质、营销的管理理念和方法都已经被对手甩开了很远。这也就是为什 么一个已经拥有知名品牌多年、垄断市场多年,而且在中国市场上享受昀优惠 政策的大型企业的市场在短短的