第四章消费者行为研究.pptxVIP

市场营销学;第四章 消费者行为研究（5） ;消费者及其需求;一、消费者行为是一种 满足需求的方式 ; 当需求得不到满足时，人就会产生一种内在的紧张情绪，它会使人感到不舒服。这时人要寻找一种方式使情绪恢复平静，而这种方式就是做出购买某项产品或服务的决定。;二、市场消费需求的基本内容 一种商品，要想引起消费者的注意和兴趣，并进一步吸引人们去购买，就必须能满足消费者的某种需要。 需要是人的心理活动的重要动力，需要产生动机，动机支配人的行为。 ; 1.生理需求 生理需求是由人体自身发展过程中所形成的饥渴、冷暖乃至睡眠等，经过长期的发展、遗传所形成的一种天然需要。 生理需求的作用在于维持和延续生命，保持人的生理机能。 ; 生理需求是人类最原始的需求，它与动物的需求相类似，但在需求的对象和满足需求的方式上，人与动物有着本质的区别。 动物只享受大自然的恩赐，而人类对于满足其需求的对象和手段，必须由人们自己去创造。 ; 2.社会需求 社会需求是人类特有的需求,是人类社会为了维系社会生活、进行社会生产和社会交往而形成的特有需求。 人们在一定的社会实践和教育的影响下，会形成特定的社会需求。 ;社会需求 分两种类型; 社会需要是在人类历史发展过程中形成的，受到政治、阶级、文化、民族等因素的制约。 社会需求的作用在于指导人们的行为，从而实现自身在社会中的应有的地位和作用，满足自我提高和自我发展的需要。 ;三、市场消费需求的基本特征 1.人的需求的无限性 人作为高级动物，其需求与其它动物不同。其它动物一旦饮食得到满足就会减少自己的活动；而人的需求却总在不断地发展，满足了一种需求又会产生新的需求。; 2.人的需求取决于货币支付能力 人的需求不是一种主观自生的幻想，人的需求总是在一定的客观环境下对一定对象的需求。 市场消费需求不仅决定于人们的消费欲望，而且还决定于人们自身的货币支付能力。 ; 3.人的需求的阶段性 在一定的社会经济条件下，市场消费需求也会呈现出阶段性，并依据需求的强度，呈现出一个需求层次。 ;马斯洛需求层次理论; 1.生理需求 人要生存，首先要得到为了生存而不可缺少的基本生活资料，如以食物充饥、以衣物御寒等等。; 2.安全需求 当人的基本生活资料得到满足以后，就会产生为免于生理及心理方面受到伤害所要求的保护、照顾和安全的需求。 ; 3.社交需求 一个人在社会上生存，会希望被众多的群体所接纳或被他人所重视，这就是社交需求。 当社交需求变得强烈时，人会致力于与他人情感的联络和社会关系的建立。 ; 4.尊重需求 一个人在社会上希望取得荣誉，希望别人在能力上和品德上给自己较高的评价，希望得到别人的尊重与好评。 这种尊重需求的满足,可以使人产生自信、权威、独立、自尊等感觉。 ; 5.自我实现的需求 为了实现自己的理想和抱负，充分发挥个人的能力，尽可能地实现自我开发和自我成长，并希望所取得的成就能被别人认同，这就是人的自我实现需求。 ;当社交需求占优势时的需求层次体系 ;分析：根据马斯洛需要层次理论分析现代人为什么热衷于“网络游戏”？;作业：;消费者需求特征分析;2、消费者需求关注点 了解消费者需求的关注点，可以做到有的放矢的设计企业的营销策略，消费者关注的一定要提供到位，不关注的尽量减少投入。;商品种类;3、消费者需求价值分析 消费者在产品上的价值追求并非价廉物美，而是顾客让渡价值的最大化，顾客让渡价值是购买总价值与购买总成本的差。购买总价值涵盖产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；购买总成本涵盖货币成本、时间成本和精力成本三个方面。 顾客让渡价值=购买总价值-购买总成本;4、市场短期需求与长期需求 市场需求包括短期需求和长期需求，一般来说满足消费者的短期需求可以赢得消费者，但要留住顾客，即做关系营销，培育消费者的品牌忠诚，就必须考虑他的长远需求。 （1）满意度调查与品牌忠诚度分析。 （2）善待每位消费者，使他们用口碑传播对品牌有利的意见。 （3）做好关系经理制度的建立与实施。 所谓关系经理制度为留住消费者的人员、 组织、制度、措施等。;首先，与客户之间建立方便、免费的联 系通络； 其次，做好潜在客户的培养； 再次，在服务策略方面不断创新，把服 务从被动向主动方向发展，在服务中关 注细节； 最后，尽可能实施顾客的组织化，即做 好会员制的组织工作。;影响市场消费需求的因素;一、文化因素 文化是一个复合体,包括价值观念、观点、态度,还包括人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号,以及具有历史继承性的人类行为模式。 服